La prospection commerciale est une démarche courante en entreprise. L’acquisition de nouveaux clients constitue une manière pour celle-ci d’assurer son développement et la cartographie grands comptes industriels est un support indispensable pour atteindre les grands comptes.
Comment procéder lorsque le client en question est un grand compte ? Que faire lorsque la structure de l’entreprise cible est tellement complexe qu’il est difficile d’élaborer un plan de prospection ?
Combien de commerciaux se trouvent à gérer et à prospecter des clients grand compte ? L’organisation de ces grands comptes est complexe et ceux-ci s’imaginent devoir faire face à un obstacle difficile à franchir. Pour surmonter cet obstacle, la cartographie grands comptes industriels représente une solution et les commerciaux voient cette démarche comme cruciale afin d’optimiser leur performance.
Les grands comptes, ces clients à fort potentiel d’achat
La notion de grand compte, est souvent associée à fort potentiel d’achat. Mais cette notion est toutefois relative et peut varier d’une entreprise ou d’un commercial à l’autre. Cette notion varie en fonction des critères définis pour les qualifier et sur lesquels on se base pour définir une entreprise comme un grand compte.
Néanmoins, sur le plan commercial, un grand compte représente une entreprise avec un fort potentiel d’achat et devient donc une priorité pour les commerciaux. En raison du potentiel en CA qu’ils représentent, la gestion et la prospection des clients Grand Compte méritent une attention particulière.
L’approche d’un grand compte est toutefois fastidieuse du fait de leur organisation complexe et un cycle d’achat souvent long qui rendent la démarche de prospection plus difficile à mettre en place.
Les grands comptes, des clients au fonctionnement particulier.
Une structure complexe, c’est le terme qui qualifie le mieux l’organisation de ces grands groupes. En effet, le fonctionnement de ces entreprises est caractérisé par l’existence de plusieurs unités avec des rôles bien définis. Alors qui dit grand compte, dit organisation complexe. Pour cette raison, les grands comptes se présentent comme des entreprises avec une organisation difficile à comprendre et à déchiffrer.
Le schéma décisionnel chez les grands comptes est complexe et la gestion de ces grands groupes est partagée entre plusieurs unités en interne. Chacune a une responsabilité particulière et pour chaque décision à prendre, une intervention de plusieurs unités est nécessaire.
Ce schéma décisionnel est difficile à cerner pour les commerciaux, déterminer qui est responsable de quoi ? Qui prend quelle décision ? Ce sont des questions indispensables lorsque l’on souhaite travailler avec ces grands groupes.
Qu’en est-il réellement de ces grands comptes ?
Chaque entreprise a son propre marché, ses cibles et donc ses propres critères pour définir un client à fort potentiel.
Des clients exceptionnels de par leur organisation et leur potentiel d’achat, c’est ce que représentent les grands comptes. Ainsi, trois caractéristiques permettent de les définir :
- Un grand compte est une entreprise qui a plusieurs sites et des milliers de salariés ;
- Un grand compte est une entreprise ayant un processus d’achat qui est long et qui implique plusieurs interlocuteurs.
- Un grand compte a un potentiel d’achat important, il représente un investissement capital et il est générateur de chiffre d’affaires.
Les Responsables commerciaux doivent bien assimiler ces caractéristiques qui vont être nécéssaires pour l’élaboration du plan d’action commerciale.
Comment prospecter des grands comptes ?
Avec les grands comptes, les commerciaux réalisent aussi bien le potentiel qu’ils gagnent que le travail qui les attend.
Etablir une relation commerciale avec ces grands comptes nécessite en effet un certain savoir-faire. Il s’agit d’un objectif difficile à atteindre sans pour autant être irréalisable.
L’organisation de ces grands groupes peut représenter un frein à la réussite de la prospection commerciale. Ainsi, une analyse et une compréhension de cette organisation sont nécessaires.
Cette analyse en amont facilite l’approche de ces grands comptes. Elle est principalement utile pour les forces commerciales afin de mener à bien leurs actions.
L’objectif de cette analyse est de déchiffrer l’organisation complexe de ces grands groupes. Elle se présente sous la forme de ce qu’il convient d’appeler cartographie grands comptes industriels ou mapping commercial.
La cartographie grands comptes industriels, un outil pour la prospection et la gestion des grands comptes
La cartographie grands comptes industriels constitue une analyse du schéma décisionnel qui existe au sein des grands groupes. Elle s’intéresse au circuit décisionnel utilisé par ces entreprises.
L’objectif est, en premier lieu, de comprendre le fonctionnement de ces grands groupes.
Ce mapping commercial cherche ainsi à cerner et identifier les différents départements qui composent et concourent à ce fonctionnement. Dans ce sens, elle vise à identifier le rôle de chaque département au sein de l’entreprise cible.
La cartographie grands comptes industriels représente un outil indispensable pour les forces de vente. Elle permet en effet d’identifier les interlocuteurs décideurs qui sont concernés par l’achat. Elle donne également la possibilité de comprendre le circuit décisionnel des grands groupes. L’objectif des commerciaux à travers ce mapping commercial est de comprendre le flux de la prise de décision au sein de ces derniers.
Pour une démarche d’acquisition client, une cartographie grands comptes industriels permet donc à la force commerciale de :
- Comprendre le fonctionnement et l’organisation des grands groupes ;
- Identifier les principales subdivisions en départements de l’entreprise ;
- Comprendre les fonctions de chaque département et le circuit décisionnel de l’entreprise ;
- Identifier les interlocuteurs décideurs qui interviennent dans le cycle d’achat.
A travers ces différentes appréhensions qu’elle permet, la cartographie grands comptes industriels constitue une feuille de route pour la force de vente. Elle donne la possibilité d’élaborer une stratégie adaptée aux clients et aux interlocuteurs cibles.
Ainsi, cette démarche aide les responsables grands comptes à :
- Identifier les cibles qu’il faut privilégier afin de gagner des ventes ;
- Comprendre les besoins de l’entreprise cible et détecter des opportunités d’affaires ;
- Personnaliser la stratégie marketing et les offres proposées.
Dans ce sens, cette cartographie grands comptes industriels représente un véritable appui pour optimiser la performance de la force de vente.
Comment réaliser une cartographie grands comptes industriels ?
Mener une cartographie grands comptes industriels implique d’établir une relation avec les entreprises cibles. Ce contact a pour objectif d’entretenir une relation avec celles-ci dans le but de mieux les connaître. Le téléphone, le mail ou même les réseaux sociaux sont des supports qui permettent d’établir cette relation.
Cartographier des grands comptes renvoie à une qualification de ceux-ci suivant des critères relatifs à leur organisation hiérarchique et leur schéma décisionnel. Cette qualification doit se faire de manière continue. Il est en effet nécessaire d’enrichir au fur et à mesure les informations sur les cibles.
Cette démarche consiste donc en une analyse précise de l’organisation interne de ces grands groupes. Autrement dit, la cartographie grands comptes industriels se présente comme une description détaillée de cette organisation. Elle est donc axée sur :
- La structure et l’organisation du grand compte : organigramme, circuit décisionnel ;
- La place de chaque interlocuteur et leur responsabilité respective.
Toutes ces informations ne peuvent toutefois être obtenues sans une précision dans la manière de récolter les données. Et pour cela, le téléphone constitue un canal adéquat.
Un call center pour mener une cartographie grands comptes industriels
Réaliser un mapping commercial à travers un call center est une démarche qui s’apparente à la prospection téléphonique. Cette action consiste à entrer en contact avec différents interlocuteurs jusqu’à comprendre le circuit décisionnel des prospects et entamer une proposition de vente.
Pourquoi donc suivre le canal du téléphone ?
L’avantage du téléphone est qu’il permet un contact direct avec l’interlocuteur. Ce contact direct est un moyen d’avoir plus de précision dans les réponses fournies par celui-ci. Ainsi, en une dizaine de minutes, il est possible d’obtenir des informations riches et fiables concernant la cible.
En d’autres termes, le téléphone donne accès à un éventail d’informations même avec un seul contact et en peu de temps.
La rapidité constitue également un atout considérable pour le téléphone. En effet, il donne la possibilité de contacter de nombreux comptes en une durée plus ou moins longue. De cette façon, il est possible de cerner plusieurs comptes dans un temps limité.
Avec ce contact direct et cette rapidité, le téléphone permet de détecter à temps des opportunités d’affaires et des clients prêts à acheter.
Réaliser une cartographie grands comptes industriels par téléphone nécessite toutefois du savoir-faire confirmé. Il faut être en mesure de récolter les bonnes informations le temps de l’échange avec l’interlocuteur.
Le “barrage secrétaire”, le premier obstacle à relever pour cartographier des grands comptes
Comme pour toute prospection par téléphone, le barrage secrétaire est une des étapes qu’il faut franchir.
Le rôle d’un assistant est de filtrer les appels à transférer à ses supérieurs. Celui-ci doit suivre les consignes établies par sa direction qui sont de trier les appels à transmettre. Souvent, il reçoit des directives qui indiquent de ne passer que les appels importants. Vu le nombre d’appels que peut recevoir l’entreprise pour des fins de prospection, un tri rigoureux est réalisé pour éviter les appels jugés inopportuns.
Aussi, comment franchir cette étape ?
Passer le barrage secrétaire nécessite de savoir faire comprendre l’importance de son appel. L’idée est donc de présenter de manière claire les objectifs de l’appel tout en précisant son intérêt pour l’interlocuteur cible. De cette manière, l’assistant pourra facilement lever l’obstacle qui permet d’accéder à ce dernier.
Tout réside donc dans la manière de mener l’échange avec l’assistant. En sachant miser sur l’importance de l’appel, il est facile de passer ce barrage secrétaire.
Confier la cartographie grands comptes industriels à un call center externe, un choix réfléchi ?
Il est possible de confier la réalisation du mapping commercial à un prestataire externe. Dans ce cas, il appartient à celui-ci de contacter les cibles afin de dresser leur profil et leur schéma décisionnel.
Face à l’importance qu’elle tient pour le développement de la performance commerciale et l’acquisition client, certaines entreprises hésitent à externaliser cette cartographie grands comptes industriels. Cette externalisation est pourtant un moyen de la mener à bien.
Externaliser pour accéder à un savoir-faire confirmé
Confier le mapping commercial à un prestataire externe est une manière de le mettre entre les mains d’une équipe qui en a la maîtrise. En effet, la réalisation de ce mapping nécessite des compétences adaptées pour gérer la relation avec ces grands comptes.
Externaliser constitue ainsi un moyen de profiter du savoir-faire des équipes en externe.
Externaliser, une solution pour disposer des ressources nécessaires
Réaliser un mapping commercial demande du temps ainsi que des ressources, humaines et technologiques. Dans certains cas, l’entreprise manque des ressources nécessaires pour mener à bien cette démarche, peu de conseillers, aucune technique de gestion de relation client, manque de temps.
Disposer des moyens nécessaires constitue pourtant une manière d’assurer que les données concernant les comptes à gérer soient collectées comme il faut. Il devient alors indispensable d’avoir une équipe qui peut se concentrer sur cette démarche. Dans ce cas, externaliser est une décision adaptée. Cette équipe en externe peut se concentrer sur la réalisation de ce mapping commercial le temps nécessaire.
Externaliser pour se focaliser sur ses activités à valeur ajoutée
Le temps nécessaire pour mener la cartographie grands comptes peut encombrer celui indispensable à la réalisation des activités à valeur ajoutée de l’entreprise. Dans ce sens, au lieu de favoriser la croissance de celle-ci, cette démarche va avoir un impact sur son chiffre d’affaires.
Pour éviter que la cartographie grands comptes industriels devienne un poids pour les salariés et perturbent leur activité habituelle, il est adapté de l’externaliser. Ainsi, en externalisant, ces salariés restent focalisés sur la production et les activités génératrices de revenus pour l’entreprise.
L’externalisation représente une décision stratégique en ce qui concerne la cartographie des grands comptes. Cette pratique permet d’avoir une équipe qui se focalise uniquement sur ce travail afin de le mener à bien.
Mettre en avant le relationnel pour enrichir les informations sur les entreprises cibles
Identifier les bons interlocuteurs ne peut se faire en un seul contact. D’autant plus que le cycle d’achat implique plus d’un seul individu. Il est alors important de favoriser le relationnel.
L’idée est en effet de faire une “immersion” au sein de ces grands groupes dans le but d’affiner les informations les concernant, que ce soit en rapport avec leurs besoins ou les interlocuteurs cibles.
Différents moyens permettent de mettre en place cette relation continue. Les conférences et salons professionnels en font par exemple partie. Ces évènements professionnels donnent l’occasion de se mettre en relation avec de nouveaux contacts. Lors de ces salons ou conférences, des rencontres avec des interlocuteurs décideurs et la collecte d’informations sur les participants sont possibles.
Outre le téléphone, les supports tels que le mailing ou les médias sociaux professionnels de type LinkedIn ou Viadeo sont également utiles. Ils vont aider à identifier les besoins et les bons interlocuteurs chez les grands comptes.
La prospection grand compte, un enchaînement de démarches interdépendantes
L’objectif de toute prospection commerciale est évidemment de gagner des rendez-vous qualifiés et de remporter des ventes, dans le court ou le long terme. Avec les clients grands comptes, cette prospection demande plus de temps et nécessite un ensemble de démarches, dont la cartographie grands comptes.
Définir une stratégie commerciale
Loin de raccourcir le cycle d’achat, la cartographie grands comptes industriels aide à définir une stratégie commerciale adaptée afin d’arriver à la finalité de la prospection commerciale. Elle donne accès à une vision globale de l’organisation de ces grands groupes.
Mettre en place la prospection Grands comptes
Après la démarche visant à cartographier ces grands comptes vient alors l’étape de la prospection proprement dite. Pour cette étape, l’objectif est de gagner un rendez-vous commercial avec les interlocuteurs décideurs identifiés auparavant. Il est alors nécessaire de reprendre les techniques qui permettent de proposer et de gagner ces rendez-vous telles que la prospection téléphonique. Pour dire que la prospection grand compte est une tâche qui implique une continuité de démarches tout aussi nécessaires les unes que les autres.
Comprendre et qualifier le schéma décisionnel, identifier les bons interlocuteurs, approcher les interlocuteurs décideurs font partie des actions à entreprendre pour conquérir ce type de client. Des démarches incontournables et non moins avantageuses vu le revenu que génèrent les grands comptes.
En raison de ce que nécessite la prospection grand compte, certaines entreprises choisissent d’externaliser une partie des démarches. Une décision qui reste appropriée en la confiant à des prestataires externes qui ont les compétences nécessaires pour la partie externalisée.
Faire un mapping commercial
Dans cet ensemble, le mapping commercial constitue un appui pour réaliser toutes ces démarches. Les cartographies ont toutes cette finalité, identifier, cibler, contacter. En d’autres termes, quel que soit le secteur concerné, la cartographie est indispensable dès qu’il est question de clients grand compte.
L’enjeu de la cartographie grands comptes industriels est de réussir une prospection commerciale ciblée auprès des grands groupes. Elle donne accès à une meilleure connaissance et une appréhension des comptes dans le but d’optimiser la performance de la force de vente.
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