En quoi consiste la qualification BANT de vos leads et quelle en est l’utilité pour votre entreprise?
Vous êtes engagés dans un processus pour générer des leads BtoB sur internet. Votre site internet reçoit-il beaucoup de visites ? Recevez-vous des participations de plus en plus nombreuses à vos webinars ? Vos fiches produits sont-elles téléchargées souvent ? Si la réponse est « oui » à ces questions, cela signifie que vous commencez à accumuler des « leads » (prospects) qu’il va falloir trier, analyser et qualifier de manière détaillée et pertinente, afin de déterminer l’intérêt à la fois pour votre société et pour vos produits. C’est ce processus qu’on appelle qualification BANT des leads (d’après l’acronyme Budget-Autorité-Need-Timing). Car tous les prospects ne se ressemblent pas: certains ont des projets à court moyen terme, d’autre pas. La qualification BANT de vos leads vous permet de faire ce tri.
Qualification BANT de vos leads: 3 points opérationnels importants à prendre en considération
Soyez proactif !
Traitez vos leads en moins de 48 heures, idéalement dans la journée. Si votre processus de qualification BANT prend plus de temps, jusqu’à 50% de vos leads deviendront inutiles car ils seront déjà engagés dans le tunnel de Ventes avec un concurrent.
Capitalisez sur l’efficacité du téléphone
Le canal verbal reste le canal privilégié pour garantir rapidement une bonne qualification BANT de vos leads. Communiquez des processus clairs à votre Lead Center (centre d’appels multi-canal).
Développez et tracez des indicateurs de performance (KPI) clairs et simples
Le suivi de vos KPI de qualification BANT de vos leads est la clef du succès du management de vos leads. Mettez en place des KPI’s clairs sur lesquels votre prestataire peut s’engager. Beaucoup d’agences commerciales s’adaptent à vos KPI et vous proposent des indicateurs adaptés à votre métier et des outils de webreporting.
Marketing et Ventes, unissez-vous pour bien qualifier vos leads BANT!
La réussite du process de qualification BANT de vos leads se joue aussi en amont. En tout premier lieu, une démarche entre Marketing et la Vente sera nécessaire pour définir et appliquer conjointement des critères rigoureux de classification à vos leads (« lead scoring »). Ils seront par exemple « froids », « tièdes » ou « chauds ». Des indications relatives aux types de sociétés, à leurs marchés, à leurs données firmographiques permettront d’affiner le traitement, et ils seront des guides utiles dans le processus de qualification BANT.
De la qualité des données dépendra aussi la précision du ciblage. Il ne suffit pas de sélectionner les prospects les plus chauds et d’ignorer le reste de votre base de données ! Car privilégier le volume à la qualité entraîne des baisses d’efficacité et une augmentation des coûts de campagnes (Forrester Research).
Sachez enfin qu’une augmentation de 10% de la qualité de votre traitement peut se traduire par des gains de productivité commerciale de 40%. De quoi motiver vos équipes ! En effet, seulement 25% de vos leads seront prêts à entrer dans un processus commercial selon le site raintoday.com.
Quelques bases pour qualifier BANT vos leads
Deux types d’informations vous aideront à bâtir des modèles de qualification BANT efficaces :
- Les informations explicites : elles sont directement identifiables comme les données BANT (qui situent la phase d’avancement de votre lead dans sa démarche d’achat) et les données démographiques (fonction de l’interlocuteur, taille de la société, secteur industriel). Toutes ces informations vous aideront à trouver une concordance avec votre « client idéal ».
- Les informations implicites : basées sur leur comportement en ligne, telles que leur origine géographique ou la qualité des données saisies. La saisie d’un formulaire, la consultation de pages spécifiques de votre site (blog, produits, …), le fait de cliquer sur tel ou tel lien, les interactions passées avec la Vente ou via les réseaux sociaux, les désabonnements, l’absence de visites sont autant d’indicateurs à prendre en considération.
Toutes ces données vous aideront à construire un score, que vous affinerez au fur et à mesure de vos expériences. Cependant, un bon score ne fait pas forcément un bon lead ! Sachez distinguer deux types d’attitudes :
- « actives» : beaucoup d’activités (téléchargement d’un formulaire, visite d’un stand, …) en peu de temps (par exemple, en l’espace de 2 semaines)
- « latentes» : plusieurs activités (clic sur un lien, participation à un webinar, …) sur une longue période de temps (par exemple, réparties sur 3 mois)
Le moment où la « bascule » s’effectue entre lead brut MQL («Marketing Qualified Lead») et lead qualifié SQL («Sales Qualified Lead») est donc crucial !
Comment gérer le cycle de vie de vos leads ?
Ca y est, vos modèles sont en place ? N’oubliez pas de les passer en revue régulièrement, par exemple en examinant le pourcentage de leads transmis par le Marketing à la Vente et ceux rejetés. Ces éléments permettent d’affiner le suivi au travers de Service Levels Agreements (protocoles d’entente) entre Marketing et Ventes et vous permettront de dynamiser votre ROI !
La Qualification de Leads BtoB pour l’industrie, le bâtiment et la santé est l’une de nos activités de génération de leads. Sur la même thématique, téléchargez notre ebook sur le lead management ou contactez l’un de nos Lead Manager / Expert pour approfondir le sujet.
