L’ acquisition client, ou conquête client, est une démarche qui consiste à développer le portefeuille clients d’une entreprise. Cette démarche comprend l’ensemble des actions marketing et commerciales qui visent à gagner de nouveaux clients. L’objectif est d’identifier les pistes commerciales pour ensuite les transformer en clients.
Si l’importance de l’ acquisition client est prise en compte dans la majorité entreprises, la question des moyens à mettre en œuvre reste une préoccupation majeure.
Comment gagner de nouvelles parts de marché ? Par quel moyen est-il possible de toucher et d’attirer les cibles ? Comment mener une campagne d’ acquisition client rentable ? Autant de questions qui restent récurrentes au sein de certaines entreprises.
Elaborer soigneusement sa stratégie est nécessaire pour mener avec succès une campagne visant à acquérir de nouveaux clients. Ce genre de campagne nécessite également un certain investissement, du savoir-faire ainsi que l’implication de tous, commerciaux et marketeurs.
L’ acquisition client, en quoi cela consiste ?
L’acquisition de nouveaux clients peut être réalisée de différentes manières. Elle demande la mobilisation des techniques qui permettent d’atteindre les cibles et de les transformer en véritables clients.
La prospection commerciale : la démarche qui conduit vers l’ acquisition de nouveaux clients
La prospection commerciale est une étape incontournable pour acquérir de nouveaux clients. Elle consiste à faire connaître l’entreprise et ses produits auprès des potentiels clients. C’est le moyen le plus rapide et le plus directe de rentrer en contact avec de nouveaux clients.
Prospecter est nécessaire pour toute entreprise qui souhaite développer sa base de données clients. En effet, pour attirer les clients, celle-ci a besoin de se rendre visible auprès d’eux.
La prospection constitue l’action par laquelle l’entreprise peut chercher et trouver de nouveaux clients. Elle peut se faire de différentes manières en ayant recours à divers canaux.
Quels sont les leviers de l’ acquisition client ?
Différents outils permettent aux marketeurs et commerciaux de trouver de nouveaux clients. Le choix de ces outils doit se faire en fonction des objectifs et des cibles à atteindre pour qu’ils soient utilisés de façon optimale. Il est donc important de connaître le fonctionnement de chaque levier d’ acquisition client afin de l’utiliser de manière stratégique.
Le marketing digital et ses leviers de l’ acquisition client
Intégrer le marketing digital dans sa stratégie d’ acquisition client est aujourd’hui indispensable. En effet, les canaux digitaux sont ceux privilégiés par les clients pour chercher les offres adaptées à leurs besoins. Adopter une stratégie digitale constitue donc un moyen de se conformer aux pratiques des clients.
Pour acquérir de nouveaux clients grâce au marketing digital, il faut optimiser la visibilité de l’entreprise et de ses produits sur le Web. Cette action est possible grâce à l’utilisation des leviers comme :
Le content marketing
Le content marketing ou marketing de contenu est l’un des piliers de la réussite du marketing digital. Cette pratique consiste à produire des contenus de qualité afin d’attirer des prospects et les transformer en clients.
Les clients sont devenus plus exigeants. Ils cherchent à se renseigner avant de prendre une décision d’achat. La tâche des marketeurs est de leur proposer des contenus qui répondent à ce besoin d’apprendre un peu plus sur les produits existants ainsi que les solutions qui s’offrent à eux.
Loin d’avoir des fins publicitaires, les contenus produits dans une stratégie de content marketing cherchent à éduquer les prospects et les habituer au discours de la marque. L’objectif est d’engager une relation avec eux par l’intermédiaire des contenus.
Le référencement naturel (SEO)
Le référencement naturel est une technique qui permet d’optimiser la visibilité d’un site Web dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Il s’agit d’un moyen qui permet à un site de s’afficher dans les résultats de recherche. Il permet également d’améliorer le positionnement du site sur ces pages de résultats des moteurs de recherche.
Les clients effectuent leur recherche sur la base de mots clés précis pour trouver l’offre souhaitée. Le référencement naturel permet à un site de s’afficher dans les résultats suite à cette requête. Et de positionner les pages souhaitées dans les meilleurs résultats.
Le référencement naturel est utilisé pour gagner du trafic et de la visibilité. Il permet de générer du trafic sur un site Web qui pourra être transformé en prospects qualifiés puis en clients.
Le référencement payant (SEA)
Le référencement payant permet d’améliorer la visibilité d’un site Web et de générer du trafic vers celui-ci. Il représente également un levier efficace pour faire connaître des offres spécifiques. A travers ces possibilités, le référencement payant permet d’attirer les potentiels clients sur le site internet puis de les convertir en client.
Cette technique de référencement permet de se positionner sur un mot clé précis. Il est donc source de trafic qualifié pour un site Web. Les personnes qui cliquent sur des liens sponsorisés s’attendent à trouver une offre commerciale dans la suite de leur parcours.
Le display
Le display est une variante de la publicité digitale. Il consiste à afficher des annonces publicitaires sur des sites Web qui ont la même thématique que celle de l’annonceur. Ce dernier va ensuite payer cet espace publicitaire selon le mode de rémunération convenu.
L’idée est de prendre appui sur un site Web qui possède une certaine notoriété et une forte audience. L’intérêt de cette forme de publicité digitale se trouve au niveau du trafic généré vers le site de l’annonceur. L’avantage du Display est de pouvoir proposer d’afficher ses publicités sur des sites choisis en fonction de la thématique traitée.
Le retargeting
Le retargeting ou remarketing a pour objectif d’inciter un internaute qui a visité un site Web à réaliser une action déterminée ou à s’intéresser à une offre spécifique. L’action ou l’offre proposée est choisie en fonction du comportement de l’internaute sur le site : les pages visitées, les produits achetés.
Le retargeting permet de proposer une offre adaptée aux centres d’intérêt d’un internaute. Il y a donc plus de chances de le pousser à réaliser l’action attendue. Ces offrent s’affichent sur les sites partenaires une fois la navigation sur votre site internet terminée. L’objectif est de faire revenir l’internaute vers votre propre site.
L’email marketing
L’email marketing constitue un outil pour conquérir et fidéliser les clients. C’est l’un des outils qui fonctionnent le mieux pour garder contact avec les prospects.
Il est, en premier lieu, utilisé pour générer du trafic vers un site Web. L’idée est d’envoyer des messages et des offres personnalisés à un ensemble de prospects. Ceux-ci seront redirigés vers le site pour découvrir les offres. La personnalisation augmente les chances de transformer les prospects en clients. En effet, elle permet d’envoyer des offres qui répondent parfaitement aux besoins des destinataires.
Le trafic issu de la campagne d’emailing constitue le potentiel que l’entreprise peut exploiter pour gagner des ventes. Pour cela détenir une base de donnée qualifiée et segmentée est un bon point de départ.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux représentent un levier incontournable pour une stratégie digitale performante. Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Google+ font partie des médias sociaux qui permettent de développer un nouveau marché. Il suffit de tirer profit des fonctionnalités de chacun de ces médias.
Soigner son image sur ces réseaux sociaux est la première action à réaliser pour les utiliser et gagner de nouveaux clients. Ensuite, il est nécessaire de créer et de gérer une communauté d’abonnés. Pour ce faire, il faut proposer des contenus et interagir de manière régulière avec sa communauté. C’est un travail qui donne des résultats à long terme, il faut donc le mettre en place dès que possible.
Les leviers traditionnels de l’ acquisition client
Outre les canaux nés de la digitalisation des pratiques marketing, les canaux traditionnels restent des leviers indispensables pour gagner de nouveaux clients.
Parmi les techniques d’ acquisition client traditionnelles se trouvent :
- La publicité : la publicité constitue un moyen d’assurer une bonne présence auprès des clients qui utilisent les médias traditionnels ;
- Les salons professionnels : participer à des évènements professionnels est un moyen d’enrichir sa base de données prospects. Ces évènements représentent une occasion d’entrer en contact avec des clients potentiels et d’avoir leurs coordonnées ;
- La prospection téléphonique : la prospection par téléphone est un levier efficace pour trouver de nouvelles pistes de vente. Elle permet d’entrer en contact avec les potentiels clients et d’identifier leurs besoins de manière directe et rapide.
La complémentarité entre les techniques digitales et traditionnelles est une évidence. Cette complémentarité est d’ailleurs nécessaire pour couvrir le parcours d’achat du client. Associer les canaux digitaux aux canaux traditionnels permet ainsi d’assurer une bonne présence tout au long du parcours et au moment de l’achat.
Comment mettre en place une stratégie d’ acquisition client ?
Connaître les différents leviers d’ acquisition client est une chose, savoir les utiliser pour atteindre les objectifs fixés en est une autre. Mener une campagne d’ acquisition client nécessite d’élaborer une stratégie adaptée. Cette stratégie constitue la pierre angulaire de la réussite de cette campagne.
La mise en place d’une stratégie d’ acquisition client passe par 5 étapes :
Etape 1 : Identifier les opportunités d’affaires existantes
Acquérir de nouveaux clients n’est possible que si les opportunités d’affaires à saisir sont identifiées. Pour ce faire, réaliser une étude de marché peut être utile.
Cette étude de marché consistera à identifier les problématiques existantes au sein du marché cible. Ces problématiques se traduisent en effet par des besoins. Elles représentent donc les opportunités d’affaires pour l’entreprise. Celle-ci doit apporter les solutions adéquates pour gagner des ventes.
Etape 2 : Définir les clients cibles
Pour maximiser les chances de gagner de nouveaux clients, il faut connaître le client idéal pour son entreprise et ses produits.
Le client idéal est celui qui est en mesure de s’intéresser à ces produits et de réaliser des achats. Pour l’attirer, il faut connaître ses habitudes d’achat, ses centres d’intérêt, ses objectifs personnels et professionnels, sa consommation média. Il s’agit notamment de cerner les attitudes et les motivations du client qui influent sur ses choix et ses comportements d’achat. Connaître ces points permet de connaitre la stratégie à adopter pour conquérir la cible.
Pour définir les cibles de la campagne, il peut être nécessaire d’élaborer des personas. Ces personas sont des représentations fictives et stéréotypées des clients idéals. Les élaborer permet de mieux cerner les attentes et besoins des clients. Ces personas aident donc pour l’élaboration d’une bonne stratégie qui facilite l’ acquisition de nouveaux clients.
Etape 3 : Choisir les outils de l’ acquisition client
Choisir les bons canaux est capital pour démultiplier les opportunités de trouver et de conquérir de nouveaux clients. Les canaux choisis doivent être ceux qui permettent d’atteindre les cibles et de favoriser leur conversion en clients. Le choix du canal doit donc se faire en fonction du profil du client idéal.
Etape 4 : Actionner les leviers de l’ acquisition client
Lorsque les cibles sont identifiées et les canaux choisis, il est possible de lancer la campagne d’ acquisition client. Cela se traduit par la mise en place de chaque levier marketing.
Le premier objectif doit être d’identifier et de générer des contacts commerciaux qualifiés. Ces contacts sont ensuite travaillés de manière à les transformer en véritables clients.
La conversion des prospects en clients nécessite l’intervention des équipes marketing et commerciales. Les marketeurs doivent être en mesure de les nourrir et de bien les qualifier pour alimenter les commerciaux en prospects chauds. Arrivés à un stade où ils sont prêts pour l’achat, les prospects peuvent être transmis aux commerciaux. Il appartient donc à ces derniers d’entreprendre les actions qui permettent de gagner les ventes.
Etape 5 : Suivre et analyser les retombées des actions mises en place
Un suivi régulier est nécessaire pour connaître la performance des stratégies adoptées. Ce suivi permet d’ajuster les actions si les objectifs fixés sont loin d’être atteints. Il permet également d’identifier les leviers efficaces et qui apportent des résultats satisfaisants.
L’analyse de la performance des stratégies peut être réalisée à travers des indicateurs adaptés. Elle peut se faire de manière globale ou sur chaque canal et chaque campagne.
Le coût d’ acquisition client : l’indicateur clé à suivre dans une campagne d’ acquisition client
Le coût d’ acquisition est un indicateur utilisé pour analyser l’efficacité et la rentabilité d’une stratégie d’ acquisition client. Il est donc important de le calculer pour évaluer les retombées de la campagne.
Définition
Le coût d’ acquisition client (CAC) exprime la somme moyenne dépensée par une entreprise pour acquérir un nouveau client.
Formule pour calculer le coût d’acquisition client
Pour obtenir le coût d’ acquisition client, il faut diviser le total des sommes investies pour acquérir de nouveaux clients par le nombre de clients acquis à l’issue de la campagne.
Soit, CAC = TOTAL DES INVESTISSEMENTS EN ACQUISITION CLIENT/NOMBRE DE CLIENTS ACQUIS
La transformation d’un contact commercial en prospect/client est possible grâce à la mise en place d’un ensemble d’actions. Ces actions nécessitent l’investissement d’une somme plus ou moins importante de la part de l’entreprise. Le coût d’acquisition client doit prendre en compte l’ensemble des sommes investies pour toutes ces actions de conversion.
Ainsi, le total des investissements en acquisition client comprend les coûts relatifs aux actions marketing et commerciales.
D’où, CAC = (CM + CC)/CA
CM = coût des actions marketing
CC = coût des actions commerciales
CA = nombre de clients acquis
Exemple
Une entreprise a dépensé 40 000€ en marketing (production de contenus, salaires de l’équipe marketing, publicité digitale) et 30 000€ dans les actions commerciales (prospection téléphonique, paiement des commerciaux). La campagne lui a permis de gagner 100 clients.
CAC = (40 000€ + 30 000€)/100 = 700€
Ainsi, cette entreprise a donc dépensé 700€ pour obtenir chaque client.
Pourquoi est-il important de calculer le coût d’acquisition client ?
Le calcul du coût d’acquisition client est indispensable pour faire une estimation des dépenses nécessaires dans une campagne. Ainsi, à chaque campagne, l’entreprise peut décider en avance du montant à investir pour acquérir de nouveaux clients.
Le coût d’ acquisition client est également utile pour évaluer la rentabilité d’une campagne. Dans ce cas, il faut le comparer avec la valeur vie client. La valeur vie représente la somme des profits que peut générer un client durant la relation commerciale.
Un investissement est rentable si la valeur vie compense le coût d’ acquisition client.
Dans ce sens, cet indicateur permet d’apprécier le retour sur investissement obtenu pour chaque client.
Le coût d’ acquisition client peut aussi être calculé pour chaque canal et chaque campagne. Ce type de calcul va servir à identifier les canaux efficaces et rentables en fonction des résultats obtenus pour chacun. L’entreprise peut par la suite investir sur les canaux les plus efficaces pour maximiser ses bénéfices.
Privilégier les canaux les plus efficaces est un moyen d’optimiser le coût d’ acquisition client. L’objectif doit être de diminuer le CAC tout en augmentant le chiffre d’affaires.
Fidélisation ou acquisition de nouveaux clients : lequel choisir et dans quel cas ?
Faut-il opter pour la fidélisation ou l’ acquisition de nouveaux clients ? Cette question est récurrente chez certaines entreprises avec une difficulté à faire le choix.
La fidélisation client : une stratégie moins coûteuse mais avec une certaine limite
Fidéliser les clients acquis demande à l’entreprise moins d’investissement. Pour cette raison, de nombreuses entreprises choisissent de prendre cette option pour développer leur chiffre d’affaires. L’idée est de générer des profits grâce à la répétition des achats réalisés par les clients acquis.
La fidélisation client est, sans conteste, moins coûteuse que la conquête client. Toutefois, cette stratégie a ses limites. Il arrive un moment où la relation commerciale avec un client prend fin. Changement ou fin d’activité, recherche d’une nouvelle offre sont des raisons qui mènent à cette situation.
Ainsi, la fidélisation client est une stratégie qui marche mais sur une période plus ou moins limitée.
La conquête de nouveaux clients : un passage obligatoire
L’ acquisition de nouveaux clients est une démarche nécessaire pour assurer le développement et la pérennité des activités d’une entreprise.
En effet, une base client s’use au fil du temps. L’entreprise est donc contrainte de conquérir de nouveaux clients pour enrichir et développer son portefeuille clients. Acquérir de nouveaux clients permet de renouveler constamment sa base de client.
Pour son évolution, une entreprise ne peut compter que sur une stratégie de fidélisation client. Pour développer son chiffre d’affaires de manière continue, elle a besoin de conquérir de nouveaux marchés en permanence.
Rétention ou acquisition client : comment faire le bon choix ?
Entre fidéliser ou conquérir de nouveaux clients, le choix doit se faire en fonction de la situation dans laquelle se trouve l’entreprise. Pour une entreprise en phase de croissance, la conquête de nouveaux clients est indispensable. Elle doit d’abord chercher à développer son portefeuille clients avant de passer à la fidélisation. Avec une base de données clients riches, une entreprise peut se permettre de se fier à une stratégie de fidélisation client. Cependant, il faut savoir qu’elle est efficace dans une durée plus ou moins longue.
Choisir entre fidélisation ou acquisition de nouveaux clients dépend également des moyens dont dispose l’entreprise. Avant de faire le choix, il faut donc évaluer la performance et les capacités de l’entreprise. Celle-ci peut ainsi déterminer la stratégie adaptée à ses moyens.
Pour résumer, l’ acquisition client est plus que nécessaire pour une entreprise. Son développement dépend en grande partie des nouveaux clients et des achats réalisés par ceux-ci. Pour cette raison, elle doit continuellement partir à la conquête de nouvelles parts de marché. Cette démarche nécessite toutefois une stratégie élaborée avec méthodologie pour obtenir les résultats escomptés et assurer un bon ROI.
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