Quel est l’apport du marketing d’influence à la promotion de l’innovation ? Un entretien du général Bruno MIGNOT avec FORCE PLUS montre que la réussite des innovations ne peut se faire sans une stratégie bien exécutée de marketing d’influence.
Comment définissez-vous une innovation ?
Innover, c’est créer de la nouveauté ; elle naît ou remplace de l’ancien. Cela passe souvent par la recherche de solutions nouvelles à une problématique connue ou à un besoin identifié, comme l’obsolescence de matériels par exemple. L’innovation vient d’une idée ou d’une découverte, rarement d’une surprise : tous les inventeurs ne se postent pas sous un pommier en attendant l’idée géniale. L’innovation ne relève pas non plus du hasard mais d’une volonté, d’une prise de risque et d’une organisation.
Il y a deux types d’innovations : la première, dite innovation incrémentale, n’est que le remodelage d’un produit plus ou moins ancien pour l’adapter au temps, aux tendances, au marché, aux attentes des consommateurs… C’est par exemple la nouvelle version d’une voiture au nom connu mais qui ne ressemble parfois plus du tout à la première version de la série. La seconde, dite innovation de rupture, relève de l’invention. Elle instaure parfois de nouveaux usages, voire de nouveaux comportements. Fruit de la créativité de visionnaires, comme par exemple Steve Jobs avec l’iPhone, ce type d’innovation a beaucoup plus de difficultés à percer parce qu’elle ne s’adosse pas à une notoriété existante. C’est là que la réputation d’un homme charismatique ou d’une entreprise influente entre en jeu. Encore faut-il pouvoir en disposer !
Pourquoi associer innovation, marché et marketing d’influence ?
Avant de parler de « marketing d’influence », parlons « innovation ». Selon le dictionnaire Larousse, l’innovation est « l’ensemble du processus qui se déroule depuis la naissance d’une idée jusqu’à sa matérialisation, en passant par l’étude du marché, le développement du prototype et les premières étapes de la production. » Déjà, vous constatez un tropisme technique que je trouve réducteur… mais allons au-delà : on comprend dans ces lignes qu’effectivement, une innovation ne sert à rien si elle n’a pas d’utilité, si elle n’a pas de marché. Alors soit il faut les faire se rencontrer, soit il faut créer ce marché. Dans les deux cas, le marketing d’influence est là pour faire savoir au monde l’irruption de cette innovation, lui donner de la visibilité, créer ou consolider une notoriété et générer de la confiance en faisant intervenir des relais d’opinion bénéficiant d’une réelle crédibilité. Et puis, innover, c’est dans tous les cas changer des habitudes et des perceptions : nous sommes bien au cœur du processus d’influence ! C’est pourquoi, innovation, marché et influence sont intimement liés.
Une innovation n’est-elle que technique ?
Non, surtout pas, même si on associe le plus souvent l’innovation à la technique. L’innovation est transversale, elle affecte les produits mais aussi les procédés mis en œuvre dans toutes les activités humaines. Si les progrès technologiques ravissent la première place des podiums médiatisés, une innovation peut également être d’ordre économique, managérial, organisationnel, social, doctrinal, financier, pédagogique, médical, environnemental… Le terrain de l’innovation et de la créativité est infini, comme le nombre d’assortiments des notes de musique sur une partition.
Alors vous me demanderez, par exemple, quel est le marché d’une innovation managériale ? Et pourtant il existe ! Si vous changez radicalement votre management et que vous parvenez à des résultats significatifs, vous ferez des émules, vous ferez parler de vous : le marché est alors immatériel, c’est celui de la réputation et de l’organisation. Des chercheurs en sciences sociales travaillent en permanence sur les nouvelles formes de gouvernance ou de management au sein de l’entreprise.
Bien sûr, il semble plus facile de faire l’éloge d’un objet rempli de technologies nouvelles que d’intéresser le public sur un mode de management original, mais je ne suis pas sûr que cela demeure la règle. Regardez le nombre d’articles, de vidéos et de reportages faits par les médias sur les nouvelles formes écologiques d’énergie, d’agriculture et de transport au moment de la COP21 à Paris en décembre 2015 ! Fréquemment, on y a vanté une nouvelle organisation du vivre ensemble, que ce soit au sein de l’entreprise comme dans la cité. Si demain, le regard d’une société humaine porte sur la vie sous-marine, on trouvera autant d’inventions à caractère technologique que de manières d’organiser la vie ensemble sous l’eau. Ne nous arrêtons donc pas au seul domaine technique pour l’innovation, on y perdrait énormément.
Comment l’innovation s’inscrit-elle dans le temps ?
L’histoire contemporaine nous montre que l’homme moderne a connu deux grandes révolutions jusqu’à celle qui nous touche aujourd’hui. En premier lieu, l’exploitation de nouveaux territoires éloignés de l’Europe et de leurs richesses a permis une forte expansion du commerce mondial et donné lieu à une révolution marchande. Ensuite, nous sommes passés dans une ère de transformation des matériaux bruts pour en faire des produits de grande consommation et créer de la valeur : ce fut la révolution industrielle.
Désormais, nous vivons la révolution numérique qui fait la part belle à l’immatériel. Voici encore un exemple du caractère non uniquement technique de l’innovation : l’ubérisation de la société ne relève pas de la technologie mais d’une de ses conséquences d’ordre social, en une nouvelle manière de partager entre membres d’une même communauté. Cela bouleverse tout jusqu’à faire poser la question par les sociologues de la possible disparition des contrats de travail ! Quel bouleversement !
Donc l’innovation est dépendante du temps long ?
Non, les mouvements de fond offrent certes un terreau aux inventeurs mais ceux-ci sont également attentifs aux tendances du moment car il s’agit en permanence d’être en phase avec son temps. Ainsi, on remarque que l’innovation accompagne souvent, voire anticipe les tendances.
Comment le marketing d’influence agit-il sur le « faire savoir » d’une innovation ?
Faire se rencontrer une innovation et son marché nécessite de s’adresser à des publics qui peuvent trouver un intérêt à utiliser ou à mettre en valeur l’innovation. Cela peut être les consommateurs, la grande distribution, les médias, les parties prenantes de l’entreprise à l’origine de l’innovation, etc.
Dans tous les cas, il s’agit de communiquer intelligemment avec des messages adaptés à chaque type de destinataire en utilisant des relais dont la crédibilité assurera la promotion de l’innovation. Comme la réputation d’une entreprise sera à la source de la notoriété du nouveau produit, il faut savoir utiliser l’une pour créer l’autre. Ces techniques relèvent du marketing d’influence.
Les techniques de marketing d’influence différeront selon la nature de l’innovation : s’il s’agit d’une innovation de rupture, il n’est pas question de modifier une perception mais d’en créer une nouvelle ; s’il s’agit d’une incrémentale, il faut remplacer un produit ou un service existant donc convertir une habitude par une autre, ce qui n’est jamais gagné ! On retrouve la même problématique quand un élu souhaite se retirer de la vie publique et mettre au premier plan son dauphin : le mieux est que ce soit d’autres élus qui en parlent.
Conduire une innovation doit donc s’accompagner d’une conduite du changement ?
Parfaitement. Tout est sujet à innovation, encore faut-il que le terrain soit propice. En effet, l’être humain n’est pas « configuré » a priori pour accueillir favorablement le changement car cela modifie des habitudes, une routine, un certain confort, des normes bien ancrées dans les mentalités, des avantages acquis ou des intérêts personnels ou catégoriels, et engendre l’incertitude. Dès lors, pour que l’innovation dépasse la résistance naturelle au changement, il faut que règnent des conditions favorables. Je compare souvent l’innovation à une fusée : pour sortir de l’atmosphère terrestre, une fusée doit dépasser une vitesse dite de « libération » ; c’est le même phénomène pour l’innovation qui doit se libérer des contingences quotidiennes pour prendre de la hauteur et s’épanouir. C’est d’ailleurs le même schéma pour le dirigeant d’entreprise qui souhaite élaborer sa vision stratégique.
Quel marketing d’influence préconisez-vous pour l’entreprise ?
L’innovation est le moteur de la croissance et de la compétitivité de l’entreprise. A la vitesse où le monde tourne et se transforme, l’option de se reposer sur ses parts de marché n’est plus envisageable. Celle qui n’a pas pris en compte ce postulat est condamnée à disparaître à plus ou moins brève échéance. Ceci étant dit, l’entreprise tournée vers l’innovation doit s’organiser en conséquence. Les conditions requises pour lui permettre d’innover sont au nombre de cinq : un projet, un état d’esprit, une organisation, une prise de risque et un savoir-faire.
En tout premier lieu, il n’y a pas d’innovation sans projet d’entreprise. Cela signifie que le dirigeant doit avoir auparavant formalisé sa vision stratégique en une stratégie qui montre le chemin et détermine les moyens pour s’y engager. Il lui faut avoir une idée de quoi demain sera fait et donc faire de la prospective pour transformer un futur possible en futur souhaitable. Un dirigeant qui n’aura pas exprimé sa vision stratégique manquera vraisemblablement de cette capacité d’engagement indispensable à la réussite d’une innovation. Un dirigeant qui n’aura pas mis en place une démarche prospective ne captera pas les signaux faibles annonciateurs d’une transformation dont il ne sera pas acteur.
En second lieu, il faut afficher une réelle volonté corporate. Quel que soit leur niveau, les dirigeants doivent se montrer ouverts à la nouveauté, de manière à permettre aux individus et aux groupes d’individus d’oser et de faire remonter l’information. C’est bien d’ouvrir des canaux, encore faut-il qu’à chaque étage de la structure, le même état d’esprit soit relayé pour les utiliser. Aussi, l’innovation facilitée et reconnue est un formidable levier de performance qui améliore la cohésion, accroît la motivation et fait adhérer au projet d’entreprise. Tout le monde y gagne !
En troisième lieu, l’entreprise doit être organisée pour favoriser l’émergence de l’innovation, ce qui signifie de mettre en place une véritable chaîne parallèle à la chaîne structurelle, de manière à ne pas brider l’envie par des considérations hiérarchiques. Cela comporte la nécessité de faire se rencontrer régulièrement et de manière informelle des hommes et des femmes aux compétences différentes dont le rapprochement permettra l’hybridation des concepts, le croisement des intuitions, la fécondité des idées, le choc des perceptions, la liberté des inspirations. Je suis persuadé que la capacité de penser out of the box, selon la formule de Luc de Brabandère, favorise l’innovation.
Ensuite, la réussite d’une innovation passe par un investissement et une prise de risque. Les dirigeants doivent évaluer les risques d’échec de la rencontre de l’innovation avec son marché puis montrer qu’ils savent oser pour pouvoir bénéficier d’un effet boule de neige. Je n’ai pas d’inquiétude à ce sujet car l’entrepreneuriat est déjà une aventure mais j’ajouterai que les dirigeants doivent aussi autoriser l’échec pour éviter de réfréner toute velléité ultérieure d’innover.
Enfin, il convient de disposer d’une méthode en matière de conduite du changement car, comme je l’ai dit, bouleverser des habitudes n’est pas anodin. Alors s’il s’agit de mentalités collectives, rien n’est plus difficile ! C’est là que le dirigeant doit faire appel au marketing d’influence qui se comporte comme une boîte offrant tous les outils pour faire savoir l’innovation, au risque de subir celui de ses concurrents qui piloteront le changement à sa place.
Force est de le constater : vision, stratégie, innovation, organisation, influence, tout est lié !
Bruno Mignot
Bruno Mignot travaille sur l’influence depuis plus de vingt ans. Après avoir créé et dirigé l’e-letter Epidosis – regards croisés sur l’innovation de l’armée de l’air, il a récemment publié un Mémento de stratégie d’influence à usage du dirigeant d’entreprise. Avec FORCE PLUS, il entretient la même conviction que l’innovation ne peut se départir d’un marketing d’influence bien organisé pour la faire rencontrer son marché.
