Un lead est considéré dans une entreprise comme une opportunité de prospection qui peut se traduire (à terme) par une vente.
Le lead doit pour cela intégrer un processus ou tunnel de conversion qui va de la prospection à la concrétisation de l’acte d’achat. En amont le lead est généré puis détecté par le marketing (digital). En aval le lead est managé par le commercial pour le convertir en ventes. Le lead management englobe donc l’ensemble des services de l’entreprise qui se passent le relais, dans un process et sous l’autorité du lead manager. Ce dernier, en continu, accompagne le processus de génération puis de conversion du lead, à travers différentes étapes (qualification, nurturing etc.) du parcours d’achat.
On le voit, le lead management englobe deux dimensions principales. Si le lead management comprend l’ensemble des opérations d’accompagnement du lead comme le nurturing, la qualification, il recouvre également sa gestion, son acheminement, son parcours, sa bonne transmission au sein de l’entreprise. Cette combinaison de fonctions et de systèmes nécessite une grand rigueur organisationnelle, une maîtrise des technologies marketing et des ressources humaines formées afin de permettre la plus grande conversion possible de leads en vente.
Définition et principes du Lead Management
Le management des leads est donc un ensemble de méthodologies, de systèmes et de pratiques conçus pour trouver de nouveaux clients, généralement générés par une variété de campagnes ou de programmes de marketing.
La gestion du lead facilite la connexion d’une entreprise entre sa promotion et les réponses à apporter à cette promotion. La gestion de leads est dans bien des cas précurseurs de la gestion des ventes et de la gestion des relations avec la clientèle. Cette connectivité essentielle facilite la rentabilité de l’entreprise par l’acquisition de nouveaux clients, la vente à des clients existants ou la création d’une marque sur le marché.
Les principes généraux du lead management tendent à créer un processus ordonné pour gérer les volumes de demandes de renseignements d’affaires. Ce processus nécessite et crée une architecture pour l’organisation des flux de données, répartie entre les différentes étapes du parcours d’achat. Avec l’avènement d’Internet et des technologies d’information, ce processus est devenu rapidement centré sur la technologie, car les entreprises qui pratiquent les techniques de gestion des leads ont transféré une grande partie de la charge de travail auparavant manuelle à des systèmes d’automatisation, dit de « Marketing Automation ».
Le but d’un management de leads efficace est de générer de nouveaux revenus, d’accroître la visibilité de la marque et d’améliorer l’attitude générale des clients potentiels et du public en général, ainsi que de ses autres activités commerciales connexes: marketing, développement de marque, publicité et ventes. Un aperçu typique d’un processus de lead management pourrait correspondre aux étapes suivantes:
- L’engagement du prospect dans une gamme d’actions de marketing (Lead generation) ;
- Enquête auprès des destinataires des opérations de marketing et saisie des informations ;
- Filtrage, classification et priorisation des informations et des prospects ;
- Les leads peuvent être dirigés soit vers le marketing (MQL) et / ou la force de vente (distribution des leads : SQL) ;
- Contact et prospection commerciale ;
- Lead nurturing ;
- Réalisation de l’acte de vente (conversion).
Ce processus peut devenir complexe en fonction de l’importance du flux et en raison de l’interaction des services concernés. Ces interactions et ces actions, ainsi que la variété des résultats potentiels, nécessitent un lead management afin d’éviter des déconnexions fonctionnelles, et de rentabiliser cette stratégie de leads.
Les différents types de leads à manager
Lead chaud ? Lead Qualifié ?
Les spécialistes du marketing, et en particulier les spécialistes du marketing en ligne, prêcheront les avantages des pistes chaudes et qualifiées par rapport aux pistes froides. Un lead froid est un lead qui manifeste un intérêt (un appel, un mail, …) sans jamais avoir été contacté, ou à l’inverse que la force de vente contacte sans préalable.
Un lead chaud est lui un prospect qui a montré un intérêt pour un produit ou service, soit en suivant une entreprise sur les médias sociaux, soit en s’inscrivant à une newsletter par exemple. Mais pour être valorisable, un lead chaud doit aussi être qualifié.
Les leads qualifiés (sur lesquels on possède différents renseignements pertinents) sont les meilleurs types de prospects, car ces personnes ont tendance à être plus proches de la phase d’achat du cycle de vente.
Cependant, il existe différents niveaux de leads qualifiés et ceux-ci peuvent être établis en utilisant ce que l’on appelle l’approche BANT:
- Budget: le lead a-t-il assez d’argent pour acheter vos produits?
- Autorité: le client potentiel peut-il prendre la décision d’achat ou répond-il de quelqu’un d’autre?
- Besoin (« New »): le lead a-t-il un besoin que le produit ou le service comblera?
- Échelle de temps (« Timing »): existe-t-il une période de temps spécifique dans l’esprit du lead quant à son intention de faire un achat?
Un simple visiteur de site web ne fournit pas d’emblée ces informations, mais il est possible de manager d’ores et déjà le lead dans cette phase, afin d’en apprendre davantage sur lui. Par exemple :
- En offrant un certain nombre de guides gratuits en échange de coordonnées. Plus le guide sera précieux et plus les informations de contact seront importante,
- En offrant une inscription par mail depuis le site ou le blog de l’entreprise,
- En mettant les réseaux sociaux de l’entreprise en évidence. Permettre aux visiteurs de vous suivre sur les médias sociaux vous donne des possibilités supplémentaires de les suivre.
L’optimisation SEO (référencement naturel sur les moteurs de recherche), les réseaux sociaux, la génération de leads par mail mais aussi les techniques plus traditionnelles de prospection téléphonique sont souvent considérés comme de grandes sources de génération de leads.
Apprendre à exploiter ces débouchés entraînera finalement une diminution des coûts de commercialisation et une augmentation du retour sur investissement (ROI) de vos campagnes marketing.
L’intervention et le rôle du lead manager
Un des rôles les plus importants pour une entreprise est la génération de prospects et la conversion de ces derniers en ventes. Cette fonction combine les actions du service marketing et de la force de vente. L’enjeu pour les entreprises est de s’assurer que le flux entre marketing et ventes est fluide et « sans coutures ». Le marketing risque de se concentrer davantage sur la quantité de leads que sur leur qualité. Alors que l’objectif final du lead manager est d’en faire des clients et non des prospects.
Il peut exister aussi d’autres problèmes. Lorsque le marketing transmet tous les leads à la force de vente, les vendeurs commencent à labourer toutes les pistes pour les qualifier et découvrent parfois la faible qualité de certains leads. Parfois, les vendeurs se découragent et manquent des prospects qualifiés qui sont prêts à acheter.
Une première approche dans la résolution de ce problème pour le lead management est le scoring du lead, en donnant la priorité aux prospects chauds et qualifiés.
Le scoring de lead est un processus de classement du niveau d’intérêt d’un lead et de qualification de ce dernier en fonction d’une méthode convenue par le marketing et les ventes. Les entreprises peuvent marquer des pistes de différentes manières en attribuant des points et en mettant en place des classements comme « chaud », ou « froid ». Ou encore A, B, C ou D… Le lead manager génère alors une combinaison entre « qualification » et « intérêt » pour savoir si le marketing doit continuer à nourrir le prospect ou si la vente doit être conclue rapidement.
Avec un système automatisé de notation, un logiciel de marketing automatisation intégré ou un logiciel de gestion de la relation client (CRM), le lead management va placer tous les prospects dans l’une des trois catégories de leads suivantes en fonction des actions entreprises par les prospects après la conversion initiale:
- MCL: Marketing Captured Lead (Lead brut)
- MQL: Marketing Qualified Lead (Lead Marketing)
- SQL: Sales Qualified Lead (Lead Commercial)
Pour que la conversion se fasse, les leads doivent le plus souvent fournir des informations de contact en échange d’un certain type d’information utile pour eux (e-book, livre blanc, feuille de conseil, …) qui ouvrent la voie au nurturing du lead.
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