Développer l’expérience clients avec votre centre d’appels BtoB

Stéphane RONTEIXFORCE PLUS – localhost/forceplus Expert et DG FORCE PLUS

Le centre d’appels BtoB de l’ère digital au cœur de la gestion de l’expérience clients

Le développement du service ainsi que la rétention des clients existants sont deux stratégies de croissance profitables mises en place par la plupart des groupes industriels depuis 10 ans. Parallèlement, la part croissante des distributeurs comme canal de Vente de ces mêmes industriels a, de facto, créé une plus grande distance entre eux et leurs clients finaux. Cette distance complique la relation, la compréhension, la connaissance, l’anticipation des attentes, la collecte des données pertinentes auprès des utilisateurs alors qu’elles sont pourtant indispensables pour développer la rétention des clients et la Vente de services. C’est dans ce nouveau contexte dit de la vente en 3D (Direct, Distribution ET Digital) qu’apparaissent de nouveaux bénéfices apportés par la gestion des centre d’appels BtoB.

Avec un centre d’appels BtoB, la collecte des données par le multi-canal et notamment par les smartphones, est probablement la voie la plus prometteuse pour aider les industriels à renouer au meilleur coût le contact avec leurs clients utilisateurs répartis dans un milieu très diffus et à leur proposer des offres de services ciblées, innovantes et avantageuses.

 » Les nouvelles technologies offrent une opportunité de réduire la distance et le coût entre les industriels et leurs utilisateurs. « 

Augmenter la rétention des clients finaux

Le développement et la maîtrise des éléments «positifs» du mix marketing tels que la qualité des produits, l’innovation ou l’efficience commerciale conduisent généralement à la conquête de nouveaux clients et au développement des Ventes.

Le réflexe naturel de beaucoup d’industriels a été d’appliquer cette stratégie de conquête à la rétention en développant des offres de services souvent sophistiquées (mais tout aussi souvent coûteuses …). Or plusieurs recherches[1] confirment que pour retenir ses clients, diminuer le nombre de clients insatisfaits s’avère plus important que d’augmenter le nombre de clients satisfaits. On perd ainsi en moyenne 4 clients en ayant un mauvais service lorsque l’on en gagne seulement 1 en ayant un bon service. Dis autrement, dans une stratégie de rétention, il est plus critique d’éliminer les mauvais services plutôt que d’ajouter de nouveaux bons services. Un point important à prendre en compte dans les missions confiées au centre d’appels BtoB.

 » On gagne des nouveaux clients en proposant des services « positifs ».  On les retient en éliminant les « mauvais » services.  » 

Qu’est-ce qu’un « mauvais service » ?

 » Les 2 «mauvais services» à éliminer en priorité sont:

• demander trop d’efforts pour déposer une réclamation et,
• sacrifier la qualité de la réponse à la rapidité de la réponse. « 

Répondre à cette question devient fondamental pour développer une stratégie efficace de rétention et de Vente de services. Il y a bien sûr des nuances suivant les industries, mais on retrouve quelques lignes directrices communes.

Mauvais service n°1 à éliminer : donner le sentiment que toute réclamation demandera un effort à celui qui réclame. Le processus de réclamation doit être fluide et laisser une expérience positive au client[2].

Il faudra donc offrir à l’utilisateur un point d’entrée qui lui convient[3] et ensuite l’accompagner de manière simple jusqu’à la solution. Pour illustrer l’effet potentiellement désastreux d’une rupture au cours de ce processus d’accompagnement, FORCE PLUS a pu constater chez un de ses clients du secteur de l’électronique que la mise en place d’une politique de renvoie systématique de la hot line vers le site web plutôt que traiter directement le problème au niveau de la hot line avait fait baisser de 30% les ventes de pièces détachées suite à des abandons des clients.

Ce processus d’effort est habituellement mesuré par le CES (Customer Effort Score).

Mauvais service n°2 à éliminer : ne pas donner la bonne réponse. La pertinence d’une réponse s’avère être plus importante que la rapidité avec laquelle cette réponse est donnée. Dans ce contexte, il convient donc de nuancer les critères typiques de centre d’appel tels que le FCR[4], le dernier pour être atteint peut en effet se traduire par des réponses toutes faites qui ne répondent pas forcément aux attentes du client (et à l’attention qu’il aimerait qu’on lui porte).

Pour ces 2 raisons, l’industriel doit s’efforcer de créer une relation qui soit conviviale, fiable et personnalisée pour chaque utilisateur, alimentée en permanence via un processus de collecte… Des qualités que l’on retrouve dans les nouvelles applications du multi-canal, et en particulier celles offertes par les smart phones.

Améliorer l’expérience client pour développer le Service

Depuis les années 70’s plusieurs études ont montré que les clients avec problèmes mais qui taisaient ces problèmes étaient significativement moins loyaux que ceux qui rapportaient ces problèmes et se les voyaient résolus. Dans le BtoB, lorsque les problèmes sont sérieux, 75% des utilisateurs rapportent ces problèmes à celui à qui ils ont acheté ce produit, c’est-à-dire le plus souvent à leur distributeur. Au final, seulement 1 à 5% des problèmes sérieux remontent jusqu’à l’industriel producteur. Lorsque les problèmes sont moins sérieux, moins de 10% sont remontés au distributeur et encore moins à l’industriel[1]. Il en résulte un manque de collecte de données qui est préjudiciable pour l’industriel qui devient sevré d’informations de terrain indispensables pour saisir des opportunités de Ventes profitables de pièces et de services. Au final, l’industriel risque de s’enfermer dans une attitude du «pas de nouvelles, bonne nouvelle» qui est particulièrement dangereuse quand on sait qu’un client mécontent le dit à 11 personnes sur le web (contre seulement à 3 personnes s’il est satisfait)[2]. La capacité à collecter des données au plus proche des utilisateurs devient donc un point critique, pour prévenir toutes les sources d’insatisfaction qui peuvent rapidement prendre des proportions exponentielles avec le web.

 » Le digital interdit toute forme de complaisance. Il est répandu, démocratique, et les insatisfactions s’y propagent 4 fois plus vite que les satisfactions.  »

Le centre d’appels BtoB multi-canal et le management de l’expérience clients sont les nouveaux outils indispensables pour la Vente de services.

Le développement des Ventes de services passe d’une part par la maîtrise des actions de rétention clients, et d’autre part par la collecte facile, rapide et fiable des données au plus proche des utilisateurs.

Pour répondre à ce cahier des charges double (collecte des données en milieu diffus + maîtrise de la rétention clients) FORCE PLUS a développé WysiPLUS, un CXM (Customer Experience Management System) dédié au BtoB. WysiPLUS permet de collecter des données via des applications mobiles et via des canaux classiques comme le téléphone ou le mail, web, chat, de les consolider sur une plateforme gérée en mode SaaS et de restituer des tableaux de bords, des indicateurs de pilotage via du Web-reporting. Le système innovant vous permet d’entrer dans l’aire du Smart Service  et de développer vos Ventes de services. Nous utilisons d’ailleurs également cette plateforme WysiPLUS pour la gestion des leads via nos LEAD CENTER.

Chez FORCE PLUS, nous mettons tout en oeuvre pour que l’externalisation de votre centre d’appels BtoB se traduise par une amélioration de votre maîtrise de l’expérience client et à une augmentation de vos ventes.

Stéphane RONTEIX