Développer un esprit corporate dans un monde secoué par les changements sociaux et les ruptures technologiques est devenu un véritable défi pour les entreprises. De même, le marketing d’influence est un sujet critique pour les entreprises cherchant à croître. Pour développer son marketing d’influence ou son innovation, il faut d’abord détailler les liens étroits qu’entretiennent marketing d’influence, esprit corporate et culture d’entreprise. Bruno MIGNOT, général de l’Armée de l’air, ancien pilote de combat et spécialiste de l’influence, a répondu à nos questions.
Bruno Mignot travaille sur l’influence depuis plus de vingt ans. Après avoir créé 3 médias et en avoir dirigé 7, il a récemment publié un Mémento de stratégie d’influence à usage du dirigeant d’entreprise. Avec FORCE PLUS, il partage la conviction que le développement d’un esprit corporate passe par l’utilisation du marketing d’influence interne.
Rappelez-nous en quoi consiste le marketing d’influence.
Bruno MIGNOT – Influencer quelqu’un consiste à changer sa perception. Le marketing d’influence, qui a la même finalité que le marketing traditionnel, c’est-à-dire grosso modo de prévoir et de susciter les besoins du consommateur, synthétise les actions relevant de la communication traditionnelle, des relations publics, de la publicité, du branding, du lobbying et du storytelling. Relevant du troisième pilier de l’intelligence économique, le marketing d’influence est une des fonctions stratégiques de l’entreprise car il concerne les responsables qui reçoivent, analysent et transmettent l’information utile à la prise de décision.
Un bon marketing d’influence se distingue par la qualité de son organisation et par sa cohérence avec le projet d’entreprise. Un mauvais marketing d’influence est tout simplement un marketing d’influence inexistant car le dirigeant n’a pas saisi son importance.
Comment définissez-vous l’esprit corporate ?
Bruno MIGNOT – Une entreprise est un groupe social qui est censé unir ses membres vers un même objectif. Cet objectif est unique mais se décline de manière plurielle alors que les intérêts de chacun semblent a priori divergents. Je dis a priori car les clichés sont tenaces : par exemple, un ouvrier souhaite améliorer ses conditions de travail, un contremaître être davantage consulté sur l’organisation de sa ligne de production, un ingénieur est attiré par le poste de chef de projet, un chef de projet par les bonus de fin d’année, un sous-directeur par le poste de directeur, un directeur par les bénéfices de l’entreprise, un président par la confiance de ses actionnaires… Chacun contrôle son environnement et le connaît parfaitement. Plus l’entreprise est importante, plus il y a de strates et plus il y a d’intérêts particuliers et donc plus l’intérêt général est dilué.
Dès lors, on comprend la difficulté de créer un esprit corporate que je qualifie d’état d’esprit commun permettant au groupe social en son entier de tendre collectivement vers les buts de l’entreprise qui se matérialisent par le projet d’entreprise. Encore faut-il que ce projet existe car ce n’est pas toujours le cas, tant les dirigeants sont pris par la gestion du quotidien ! C’est pourquoi je dis que l’entreprise est sensée unir ses membres vers un projet unique.
Ce qu’il faut retenir, c’est que corporate et projet sont deux mots indissociables… et deux notions indispensables !
En quoi peut-on lier esprit corporate et marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Chacun, à son niveau de l’entreprise, a une perception propre de son environnement et ces perceptions sont pour le moins disparates. Dans cet environnement flotte un certain nombre d’impressions individuelles ou collectives, comme par exemple les nuisances sonores dans l’usine, l’ambition du chef d’atelier, la qualité du restaurant d’entreprise, le chauffage des bureaux, etc. Le projet d’entreprise en fait partie mais il n’est pas la priorité et est souvent flou car mal décliné selon les niveaux (gouvernance, direction, encadrement, production, soutien…) : rares sont ceux qui peuvent en parler précisément. Dans tous les cas, il est noyé au milieu de considérations terre à terre qui sont celles du quotidien et on ne peut évidemment pas blâmer ceux qui s’en préoccupent.
Or, le projet d’entreprise est unique et il est fédérateur. Que l’ensemble des salariés se sentent en permanence acteurs de ce projet et toutes les impressions que je viens de citer passeront au second plan. C’est comme un avion repéré par un radar : parmi les nombreux échos du terrain, qu’on appelle le clutter, existe un écho particulier qu’est l’avion : si le radar est bien réglé, il saura faire ressortir cet écho et fera ainsi la part entre l’essentiel et l’accessoire. Il s’agit donc de régler la communication interne à l’entreprise en utilisant les techniques du marketing d’influence pour parvenir à créer, pérenniser ou développer cet esprit corporate. Sans oublier que le projet d’entreprise doit être cohérent avec l’identité de l’entreprise et les valeurs qu’elle véhicule.
Quels sont les avantages d’un bon esprit corporate ?
Bruno MIGNOT – Un bon esprit corporate dope la productivité de l’entreprise car il donne à chacun de la reconnaissance. Or, la reconnaissance embrasse trois des cinq besoins humains prioritaires de la pyramide de Maslow que sont les besoins physiologiques, le besoin de sécurité, le besoin d’appartenance, le besoin d’estime et le besoin de s’accomplir. Ce n’est pas rien !
Quand le travail individuel est reconnu, quand les résultats de l’équipe sont valorisés, quand la compétitivité de l’entreprise est améliorée, tout le monde se sent concerné, tout le monde est mis en valeur, tout le monde y gagne. La création de valeur qui est le cœur de métier de l’entreprise repose essentiellement sur l’efficacité de chacun.
Par ailleurs, la confiance des parties prenantes d’une entreprise repose beaucoup sur sa solidité et donc sur celle des liens entre les salariés, entre les dirigeants, et entre salariés et dirigeants, tous tendus vers un même objectif commun. Si j’étais banquier, je me méfierais d’une entreprise dont les employés parlent de manière négative sur les réseaux sociaux. En revanche, je serais rassuré de les voir heureux de participer à un projet commun. Il se trouve que l’esprit corporate améliore sensiblement l’image d’une entreprise et donc sa réputation. Or, la réputation est le patrimoine immatériel le plus important de l’entreprise, ne l’oublions pas !
Quelle est la différence entre culture d’entreprise et esprit corporate ?
Bruno MIGNOT – La différence est minime mais elle est importante. La culture d’entreprise est par nature statique et l’esprit corporate est par essence dynamique. Je m’explique : la culture d’entreprise est un socle commun constitué notamment par son organisation sociale, sa réputation, son identité et ses valeurs. Ce sont des notions acquises au fil du temps pour lesquelles toute modification entraîne un trouble dans les esprits. On sent bien cet aspect un peu figé mêlant inertie et solidité et reposant sur le passé. L’esprit corporate, quant à lui, est dynamique car il est tourné vers l’avenir, car il intègre les objectifs de l’entreprise et parce qu’il associe l’ensemble de ses parties prenantes vers un futur souhaité commun.
Néanmoins, les deux sont intimement liés car on ne fédère pas une équipe hétérogène vers des buts dont elle se moque et qu’elle ne s’est pas appropriés.
Avez-vous quelques conseils à donner aux dirigeants en matière de marketing d’influence interne ?
Bruno MIGNOT – Dans l’armée de l’air, la force d’un équipage de combat repose sur sa cohésion et l’adhésion aux mêmes valeurs ; par exemple, vous ne trouverez pas un pilote qui veut absolument larguer sa bombe alors qu’elle aura des dégâts collatéraux. Une équipe de football réussit si elle développe un jeu collectif, sans toutefois ignorer la force des individualités. Je n’invente rien : la performance est le produit de la compétence par la motivation. Or, tout salarié disposant a priori des compétences nécessaires car le DRH a bien fait son travail, il ne reste plus qu’à motiver le personnel : c’est l’objet du marketing d’influence.
Pour être concret : quel est le plus beau cadeau qu’un dirigeant puisse donner à un salarié ? Du temps. Je conseille donc aux dirigeants, dès qu’ils le peuvent, de s’intéresser à la tâche d’un employé, de se déplacer sur le terrain, de partager des moments de convivialité, de se rendre intellectuellement et physiquement disponibles pour être à l’écoute des autres et en particulier des signaux faibles. Les relations entre dirigeants et salariés ressemblent beaucoup à celles existant au sein d’un couple : il faut parler s’il y a tension, il faut profiter de l’expérience de l’autre, il faut toujours mieux se connaître pour bâtir la confiance, et donc tout simplement com-mu-ni-quer ! Il y a encore d’autres moyens pour y parvenir, notamment ceux que le marketing d’influence développe.
Intéressé par les enjeux du développement de l’esprit corporate ? Remplissez le formulaire joint et nous vous mettrons en relation avec le Général Bruno MIGNOT.
