Quelle est la définition qualification de leads ? Si vous vous lancez dans la prospection digitale, il y a un jargon assez intimidant avec lequel il faut se familiariser. Le terme de « qualification de leads » en fait partie car c’est une des 3 étapes clefs du management de leads (après la conversion de leads et avant la détection de projets). FORCE PLUS, accompagne les entreprises du BtoB dans leurs actions de prospection digitale BtoB depuis 2013 et partage avec vous sa définition qualification de leads.
Qu’est-ce qu’un lead ? De la génération à la conversion
Tout d’abord, rappelons ce qu’est un lead. En prospection digitale, un lead (parfois traduit en français par « piste de prospection » ou « opportunité de prospection ») est simplement un visiteur de votre site internet (ou d’un site partenaire) qui s’est signalé, et dont vous avez obtenu le contact. Le fait d’être venu sur un site et de faire la démarche de laisser ses contacts est considéré comme un signe d’intérêt de la part de cette internaute. L’ensemble des activités qui consistent à optimiser ses pages (landing pages en anglais) et à augmenter sa visibilité sur internet afin d’obtenir le plus de contacts possibles de visiteurs s’appelle la lead generation.
Lors d’une campagne de lead generation, on essaie de parfaire la conversion de leads sur son site. La conversion de leads désigne le moment où un visiteur se signale sur votre site, et qu’il vous donne son contact. Il passe donc du statut de visiteur à celui de lead. Ce contact peut être un numéro de téléphone ou une adresse email par exemple, et vous pouvez l’obtenir de diverses manières : via un formulaire à remplir, en faisant télécharger du contenu de qualité à vos visiteurs ou simplement si ceux-ci vous appellent. Dans le monde physique, on pourrait dire que la conversion correspond à pousser la porte du magasin dont la vitrine vous attirait.
La qualification de leads
Après cette étape de la conversion vient celle de la qualification. La qualification de leads consiste à déterminer si les contacts (leads) que vous avez obtenus sont intéressants pour vous d’un point de vue marketing et/ou commercial. En effet, n’importe qui peut se signaler sur votre site, vous appeler pour une information ou télécharger votre contenu : visiteurs de passage, spams, étudiants en recherche de stage, candidats en recherche d’emploi, etc.
La qualification de leads vous permet de faire le tri entre les leads exploitables et les autres. De là, on obtient différents types de leads. Une fois trié des contacts inexploitables et inutiles, le lead que vous obtenez lors de la conversion est appelé lead marketing (Marketing Qualified Lead – MQL en anglais) : il ne s’agit que d’une information de contact, qualifié a minima.
Pour obtenir un lead commercial (Sales Qualified Lead – SQL), il faut donc obtenir la certitude que cette personne représente une opportunité commerciale pour vous. Cela ne signifie pas qu’il achètera votre produit, mais simplement qu’il est un véritable prospect.
En prospection digitale BtoB, la qualification est une étape cruciale du processus de lead management (management de leads), car les ventes ne se font que très rarement comme en BtoC de façon impulsive : les tunnels de Ventes sont plus longs et les Ventes plus raisonnées.
Une remarque importante: même s’il existe des outils extraordinaires sur le marché pour vous assister dans votre processus de lead management, des attachés commerciaux formés et réactifs sont absolument indispensable à la bonne réalisation de votre qualification de leads. Internalisée ou externalisée, la qualification de vos leads exigera une intervention de commerciaux.
La qualification BANT
Tous les leads qualifiés ne sont pas égaux. Certains vont passer à l’achat, d’autres non. A cet effet, FORCE PLUS applique une qualification de leads poussée, la qualification BANT : Budget, Authority, Need, Timing – Budget, Autorité, Besoin, Planning en français. Ce « label » de qualification permet de s’assurer d’un certain nombre de prérequis avant d’appeler le lead « BANT » :
1. Budget. Il faut tout d’abord s’assurer que votre prospect dispose d’un budget pour acheter vos produits. Aucune raison de démarcher quelqu’un qui, de toute façon, ne dispose pas des fonds nécessaires.
2. Autorité. On s’assure ensuite que le prospect dispose du niveau hiérarchique nécessaire pour prendre des décisions. Quel intérêt de démarcher un lead qui n’a pas de pouvoir décisionnel ? Si le lead passe cette étape, cela veut dire qu’on a eu au moins un contact avec un membre de l’exécutif.
3. Besoin. Troisième vérification (et la plus cruciale …): votre prospect est-il face à un problème que vos produits peuvent résoudre ? Il faut qu’un problème ou un besoin précis (et non pas encore un projet !) ait été identifié pour passer cette étape.
4. Planning. Vous validez si votre prospect a un prévision d’achat dans le temps ou non pour vos produits ou votre solution.
De la qualification de leads à la détection de projet
Dans l’idéal, votre lead répond aux quatre prérequis ci-dessus, mais ce n’est pas toujours le cas : c’est à vous, dans votre processus de lead management, de décider combien de cases sur les quatre doivent être cochées pour aller plus loin avec lui. Il faut également rester lucide sur vos possibilités de Ventes : le fait que votre lead soit « BANTé » ne signifie pas qu’il va passer à l’acte d’achat avec vous. Il lui manque encore une chose : un projet. Il faut donc se charger maintenant de la détection de projet.
Le projet est l’aboutissement de la prospection digitale BtoB. Une fois que vous connaissez le projet de votre prospect, ou que vous savez du moins qu’il en a un, vous pouvez efficacement lui expliquer comment vos produits s’intègrent à ses plans, et jouer alors un véritable rôle de conseiller-vendeur.
Le triptyque de la prospection digitale pensée par FORCE PLUS s’articule donc ainsi : Conversion-Qualification-Détection. Trois étapes importantes et nécessaires de tout processus de lead management. Il faut donc bien comprendre la définition qualification de leads pour aboutir à un lead management efficace.
La génération de leads et la qualification de leads pour l’Industrie, le Bâtiment et la Santé est l’un de nos métiers historiques. Sur la même thématique, découvrez la checklist de la génération de leads ou contactez l’un de nos Lead Manager / Expert pour approfondir le sujet.
