Votre définition du lead BtoB généré par internet est-elle claire? Si oui, tant mieux. Si non, rassurez-vous vous n’êtes pas seul, tant le terme est utilisé pour signifier des concepts très différents. Pourtant, clarifier ce que vous entendez par lead BtoB est une première étape indispensable à la définition de votre stratégie de marketing digital, de génération de leads et plus généralement de gestion de leads (également appelé lead management). Voici nos suggestions de définition lead BtoB.
Définition lead BtoB – des nuances importantes à maîtriser
MCL (Marketing Captured Lead)
Également appelé « lead brut », il s’agit du visiteur qui s’est identifié auprès de vous depuis votre site. Ce visiteur est le plus souvent « capturé » par l’un des 4 canaux suivant:
- Canal vocal (canal téléphonique) – à partir du numéro de téléphone qui figure sur votre page internet, votre visiteur contact votre centre d’appels.
- Formulaire déclaratif (CTA pour « call to action ») – placé sur vos pages internet, il s’agit d’un formulaire à remplir. Les renseignements que vous demanderez dépendront de vos objectifs. On y fera figurer a minima le nom et l’e-mail du visiteur, mais on peut y ajouter le numéro de téléphone, le prénom, le nom de la société, … sachant que chaque demande supplémentaire fait baisser le taux de conversion.
- E-mail – à partir du e-mail que vous aurez placé sur votre page internet.
- Réseaux social – à partir des invitations à partager vos réseaux sociaux que vous faites figurer sur votre page internet.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Tous les MCL ne sont pas forcément valorisables d’un point de vue marketing. Il convient de trier les adresses inutilisables et les leads bruts non valorisables pour vos actions marketing (on trouve souvent des MCL qui sont des étudiants en recherche de stage …).
Chez FORCE PLUS nous distinguons le MQL avec numéro de téléphone de celui sans numéro de téléphone. Ce dernier a une plus grande valeur car il vous permet d’approcher le lead BtoB directement, au travers d’une action de prospection téléphonique par exemple ou tout simplement pour le rappeler rapidement afin de le qualifier ou non en opportunité commerciale.
SQL (Sales Qualified Lead)
Le SQL est une opportunité commerciale qualifiée. Nous considérons chez FORCE PLUS qu’un SQL mérite son statut de SQL lorsque vous l’avez qualifié en déterminant si l’interlocuteur a les moyens financiers (« Budget »), l’autorité (« Authority »), un besoin identifié (« Need ») et que le calendrier du projet est défini (« Timing »). Dans notre jargon on dira que le SQL est « BANTed » (on parle alors de SQL BANT).
En terme de définition de lead BtoB, le passage du MQL au SQL marque habituellement le passage du département marketing au département commercial. Le SQL ne correspond pas forcément à un projet identifié (qui sera l’étape suivante du tunnel de Ventes sous la forme d’un « SAL »), mais il permet clairement au commercial de savoir s’il est utile ou non pour lui d’investir à court terme du temps à négocier et à réaliser une proposition commerciale. A noter que la qualification BANT d’un SQL ne peut sérieusement se faire sans une qualification verbale a minima téléphonique, typiquement au travers d’un Lead Center.
SAL (Sales Accepted Lead)
Le SAL, (littéralement le lead acceptable commercialement), est une définition lead BtoB que nous avons introduit qu’en 2016 chez FORCE PLUS. Le SAL correspond à un SQL dont la qualification BANT a révélé un besoin à court ou moyen terme. En d’autres termes, il correspond à un lead pour lequel un projet commercial pertinent a été détecté. Il est donc directement exploitable par la force de ventes.
Offre (CO ou Created Opportunity)
Le travail du commercial vis-à-vis d’un SAL (SQL pour lequel un projet est identifié) peut amener à l’identification d’un projet et à la création d’une offre. On parlera alors de CO (pour Created Opportunity).
Commande (WO ou Won Opportunity)
Une offre qui se transforme en commande devient une … Vente. Bravo! Vous êtes arrivés au bout du tunnel de Ventes.
Quelle relation entre un Lead et un Prospect dans la définition lead BtoB ?
En terme de définition lead BtoB on peut légitimement associer la notion de Lead à celle de Prospect. Il y a cependant une nuance révélatrice de la différence entre la prospection directe et la prospection digitale. Le Lead est à l’origine du tunnel de Ventes un internaute qui s’est révélée à vous par le biais d’internet, c’est-à-dire que c’est une personne. Le Prospect est lui d’abord une entreprise ou une organisation identifiée par vos activités commerciales antérieures ou par votre marketing comme susceptible d’acheter vos produits ou vos services.
Dans la prospection directe on commence par identifier les établissements, et au fil de la prospection on identifie les bons interlocuteurs et les projets. Dans la prospection digitale, on identifie une personne et au fil de la prospection on identifie son entreprise et ses projets. Le SQL représente en fait le point de convergence entre les 2 approches de prospection puisqu’il réunit le triptyque « interlocuteur qualifié/entreprise/projet ».
La génération de leads pour l’Industrie, le Bâtiment et la Santé est l’un de nos métiers historiques. Sur le même sujet, découvrez l’infographie sur la génération de leads qualifiés ainsi que cet excellent article de Blog sur comment débuter la génération de Leads. Vous pouvez aussi contacter l’un de nos Lead Manager pour débuter rapidement vos actions de génération de leads BtoB.
