Quelle est la définition de la conversion de leads, parfois aussi appelée transformation de leads ? Le jargon de la prospection commerciale peut parfois être troublant, et celui de la prospection digitale encore plus. Une petite explication sur ce terme venu tout droit des Etats-Unis et du marketing digital.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Reprenons depuis le début : qu’est-ce qu’un lead ? Le mot lead n’est ni plus ni moins que la traduction anglaise de notre français « piste ». Il s’agit d’un contact fait avec un prospect éventuel, soit en personne (lors de salons, conventions, rendez-vous par exemple) ou en ligne (formulaire, adresse e-mail, newsletter, etc.). La désignation de lead intervient avant celle de « prospect » : il ne s’agit que d’un contact, une « piste » de prospection. Et la principale différence, c’est qu’avec le lead, ce n’est pas l’information d’une entreprise que vous possédez, mais bien celle d’une personne. En vous assurant qu’il s’agit du bon interlocuteur, vous pouvez donc énconomiser du temps.
Jusqu’ici tout va bien, mais il y a bien sûr plusieurs sortes de leads. Si vous avez consulté notre glossaire de la prospection digitale en BtoB, vous savez qu’on parle notamment de « leads capturés » et de « leads qualifiés. » Pour plus d’information sur tout le jargon des leads, utilisez notre page dédiée.
Le lead capturé (lead brut – Marketing Captured Lead – MCL)
Le terme lead capturé, ou lead brut, est utilisé pour désigner tout visiteur qui s’est identifié auprès de vous. C’est donc la première étape du tunnel de vente, et cette identification peut se faire de plusieurs manières : appel téléphonique, email, remplissage de formulaires (CTA), voire réseaux sociaux.
Le lead qualifié (Marketing Qualified Lead – MQL)
Le terme lead qualifié désigne un lead pour lequel au moins un projet a été identifié, c’est-à-dire que vous possédez d’autres information que son contact : produit, service ou application voulus, échéance, motivation, etc. Les prospects traditionnellement appelés « tièdes » et « chauds » sont donc des leads qualifiés.
Maintenant que nous avons fini notre petit point rappel, passons aux choses sérieuses : la définition de la conversion de leads, ou transformation de leads.
Quelle est la définition de la conversion de leads ?
Faisons simple pour donner tout de suite une définition de la conversion de leads : il s’agit du moment auquel un lead effectue une action voulue. C’est-à-dire que convertir un lead, c’est le faire répondre à un call-to-action (CTA). Ce CTA peut être un formulaire sur votre page web, un lien dans un email ou une newsletter, l’inscription à votre site web ou un appel téléphonique par exemple.
Dans le processus de conversion de leads, le visiteur de votre site passe au statut de lead capturé. C’est la première étape de la conversion. En vente directe (BtoC), la conversion de leads est relativement simple : un utilisateur reçoit un email avec une promotion personnalisée, clique dessus et achète le produit. Autre exemple, il vient sur votre landing page depuis un moteur de recherche (google par exemple) et décide d’utiliser votre service ou de télécharger votre plaquette d’information via un formulaire.
Mais la prospection digitale en BtoB (parfois appelée génération de leads ou lead generation – en anglais) est d’autre mesure. On le sait, les tunnels de vente sont plus longs, et les ventes sont donc moins rapides. La conversion de leads BtoB est donc plus longue elle aussi.
La conversion de leads semesure grâce à un indicateur spécifique : le taux de conversion de leads.
La conversion de leads BtoB
En BtoB, il n’y a pas une conversion, mais plusieurs : le passage d’un lead capturé à un lead qualifié est aussi une conversion de lead. Imaginez que vous ayez déjà l’information de contact de votre interlocuteur, mais pas son projet : l’amener à vous en faire part est une conversion réussie. Comment faire pour réussir cette étape ?
C’est un tout autre sujet, mais sachez que certains logiciels de Marketing Automation (Automatisation du marketing en français) peuvent, en utilisant le système informatique des cookies, faire apparaître à chaque nouvelle visite de votre lead capturé un call-to-action (c’est-à-dire dans la plupart des cas un formulaire) différent.
Le Marketing Automation et les CRM
Imaginez alors ceci : la première fois, votre visiteur se signale : vous convertissez un lead. Mais votre formulaire ne lui demandait pas beaucoup d’informations : seulement son adresse mail. La visite suivante, le formulaire lui demande son secteur d’activité ou son numéro de téléphone, la fois d’après on lui demande de détailler en quelques mots son projet, etc.
Toutes ces informations, vous pouvez les stocker dans votre logiciel de Gestion de Relation Client (GRC – ou Customer Relationship Management – CRM en anglais) petit à petit, et ainsi former un dossier complet sur votre prospect. A terme, vous serez donc à même de lui offrir la solution qui répond à ses besoins, sans même avoir eu besoin de faire des recherches.
L’avenir de la prospection digitale en BtoB (lead generation)
Vous l’avez compris, la conversion de leads est une étape cruciale de la prospection digitale. Elle intervient après l’étape de génération de leads et avant celle de la qualification. En cela, elle fait partie des trois piliers Génération-Conversion-Qualification de la prospection digitale pensée par FORCE PLUS. C’est une étape importante qu’il faut bien comprendre et optimiser pour obtenir le meilleur taux de conversion de leads possible (taux de transformation).
Si cet article vous a aidé dans votre démarche vers la prospection digitale, ou dans votre recherche d’une définition de la conversion de leads, n’hésitez pas à le partager dans votre réseau de contacts grâce aux boutons à droite.
Si vous souhaitez plus d’informations sur la conversion de leads en BtoB, contactez-nous en remplissant le formulaire ci-contre et vous serez mis en relation avec l’un de nos conseillers.
