Dans la prospection digitale BtoB, il faut toujours garder un œil sur la performance des campagnes de prospection. Un des indicateurs connus est le taux de conversion de leads, parfois appelé taux de transformation. Mais comment le calculer ? FORCE PLUS vous présente les différentes méthodes.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Si la prospection digitale est nouvelle pour vous, vous vous demandez peut-être ce qu’est un lead. Pour faire simple sans renter dans les détails, un lead est une personne, une collectivité ou une entreprise qui est intéressée par votre produit. Il existe différents types de leads classés en fonction de leur avancée dans votre tunnel de Ventes. On parle entre autre de leads bruts (ceux qui viennent directement de vos sites internet – sans filtrage) et de leads qualifiés. Ces derniers pouvant être des leads marketing (MQL – Marketing Qualified Leads) ou des leads commerciaux (SQL – Sales Qualified Leads), ces derniers correspondant à un niveau de qualification plus détaillé et exploitable directement par les forces de Ventes.
Qu’est-ce que la conversion de leads ?
La conversion de lead est une méthode pour transformer vos visiteurs en leads. On considère qu’un lead est généré lorsque le visiteur accomplit une action que vous avez au préalable définie. Il peut s’agir de donner son email, télécharger un fichier, essayer un produit, le mettre dans son panier ou simplement passer à la Vente. Définir la conversion de leads est une étape cruciale de la prospection digitale, car c’est elle qui détermine les indicateurs que nous allons observer.
Qu’est-ce que le taux de conversion de leads ?
Le taux de conversion de leads est le ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre de conversions. Le taux de conversion ou de transformation de leads est exprimé en %.
Si vous considérez la conversion comme le passage à la Vente, c’est donc le rapport entre le nombre de visites et le nombre de Ventes. Cependant, si vous visez une conversion qui ne consiste qu’à obtenir l’adresse email de vos visiteurs (qui est la définition la plus communément admise), il s’agit du rapport entre le nombre de visiteurs et le nombre d’emails obtenus.
Calculer le taux de conversion de leads
La formule pour calculer le taux de conversion de leads dépend donc de votre définition de la conversion. Mais on peut tirer cette formule générale :
Taux de conversion de leads = Nombre de conversions / Nombre de visiteurs * 100
Ainsi, si vous avez eu 5000 visiteurs et que vous avez enregistré 50 conversion, votre taux est de 1%.
Vous pouvez aussi considérer que le taux de conversion représente le nombre de ventes par rapport au nombre de leads que vous aviez au départ. On a donc la formule suivante pour calculer le taux de conversion de leads :
Taux de conversion de leads = Nombre de ventes / Nombre de leads * 100
Ainsi, si vous vendez 30 produits pour 100 leads, votre taux de conversion est de 30%. Il faut reconnaître que cette dernière définition porte à confusion avec la première. Pour cette raison, on préférera utiliser chez FORCE PLUS le terme de « lead-to-close ratio ». Plus angliciste, mais plus clair …
Une dernière précision : lorsque FORCE PLUS parle de visiteurs, il s’agit de visiteurs uniques. En effet, un même visiteur peut revenir plusieurs fois sur votre site avant de se signaler. Et si vous comptez chacune de ses visites, votre calcul du taux de transformation va être faussé !
Calculer le coût par lead
Calculer le taux de conversion de leads est un bon indicateur de la performance de vos campagnes de prospection digitale, mais il est intéressant d’aller plus loin, en se posant la question du coût par lead (CPL). En calculant votre taux de conversion, vous serez capable de calculer combien vous coûte chaque lead. Et donc, vous serez capable de savoir quel est le ROI pour vos campagnes !
Pour calculer le coût par lead, il y aussi plusieurs formules, en fonction de vos objectifs : souhaitez-vous calculer le coût des leads capturés, des leads qualifiés,etc. ? Quoi qu’il en soit, on peut arriver à la formule suivante :
CPL = coût total de la campagne / nombre de leads générés
Vous pouvez voir la corrélation qui existe entre taux de transformation et coût par lead : plus vous convertissez, plus le CPL est bas. Une raison de plus pour faire tous ces calculs, mais aussi pour optimiser le taux de conversion.
Calculer le taux de conversion est une méthode infaillible pour mesurer le succès de vos campagnes et votre retour sur investissement (ROI) de votre marketing digital.
La génération de leads pour l’Industrie, le Bâtiment et la Santé est l’un de nos métiers historiques. Sur la même thématique, découvrez la checklist de la génération de leads ou contactez l’un de nos Lead Manager / Expert pour approfondir le sujet.
