Adopter une stratégie lead management est surtout intéressante en B2B et notamment dans le secteur de l’industrie.
Pour rappel, qu’est-ce qu’une stratégie lead management précisément ? Il s’agit d’une gestion de vos contacts commerciaux afin de les faire traverser le tunnel d’acquisition. L’objectif est ainsi de les transformer en prospects puis en clients.
Pour mener à bien une stratégie lead management, le digital sera un allié de taille.
On peut citer par exemple la création de contenu sur le site, de ressources téléchargeables, la gestion des réseaux sociaux ou encore la mise en place d’automatisation d’emailing ciblés, événements digitaux, etc. Quelle que soit la forme et les combinaisons adoptées, l’objectif est de nourrir vos prospects tout en mettant en avant votre expertise. Vous vous démarquerez ainsi de vos concurrents tout en apportant un vrai plus à vos potentiels clients. De fait, au moment de faire leur choix entre vous ou un de vos concurrents, vous partirez avec un avantage.
Toutefois, toute stratégie doit s’accompagner de suivi afin de s’assurer de sa performance et de sa rentabilité. Il est donc indispensable de suivre des KPI (Key Perfomance Indicators). Ils vous indiqueront les actions les plus efficaces et celles qui le sont moins. Vous pourrez ainsi adapter au besoin votre stratégie.
Vous vous demandez donc quels KPI sont intéressants à suivre dans le cadre d’une stratégie lead management ? Ça tombe bien, c’est justement le sujet de cet article, en voici 10 !
Les étapes clés d’une stratégie lead management
Avant d’entrer dans le vif du sujet, et pour mieux comprendre les KPI à suivre, il est essentiel de distinguer les principales étapes de la stratégie de lead management :
La génération de leads
Vous allez lors de cette étape attirer de nouveaux visiteurs, et parmi eux de nouveaux lead, grâce à de la création de contenus. On se réfère ici à l’ensemble des stratégies dont l’objectif est de collecter les informations des contacts pouvant, à terme, devenir clients. La méthode la plus généralement utilisée est celle de l’inbound marketing. Alors que le marketing traditionnel consiste à aller chercher le client, l’inbound marketing vise à attirer le client à vous.
Lead nurturing
Une fois les leads attirés à vous, vous allez devoir les nourrir. Par cela, on entend le fait de continuer à multiplier les points de contacts avec eux, que ce soit physique ou digital. Cette étape vise à maintenir et entretenir leur intérêt jusqu’à la conversion.
Conversion et ROI
Vous êtes en effet arrivé à vos fins : convertir des prospects en nouveaux clients grâce à toutes les actions entreprises précédemment. Mais le lead management ne s’arrête jamais vraiment…
Vos clients seront demain au pire des anciens clients, ou au mieux des ambassadeurs.
Dans les deux cas, il est primordial d’entretenir la relation. Par exemple, on peut imaginer des automatisation X jours avant la fin d’un contrat, des rappels automatisés, etc.). Même une fois client, votre contact reste un lead qu’il faut manager.
Les KPI à suivre pour chaque étape
KPI pour la génération de leads
Comme nous le disions, la première étape de votre stratégie lead management va donc être la génération de leads. Les KPI relatifs à cette étape vont vous permettre de mesurer à la fois le coût du dispositif dédié à cette génération de leads, mais aussi le nombre de nouveaux leads générés. Vous aurez ainsi un premier aperçu du succès ou de l’échec de votre stratégie lead management.
Pour rappel, une multitude d’actions sont envisageables pour générer des leads : sur votre site internet, réseaux sociaux, emailing. Il faudra donc adapter les KPI suivis selon l’option choisie. Bien évidemment, il est possible de multiplier les actions en parallèle.
Il est donc pertinent de suivre les KPI suivants :
1. Impressions
Une impression représente un affichage d’un contenu (posts sur les réseaux sociaux ou pages du site dans les résultats Google). Dans le calcul de l’impression, on ne prend pas en considération le fait que l’utilisateur interagisse ou non. Seulement le fait que le contenu s’affiche et lui soit proposé.
Plus le nombre d’impressions est élevé et plus votre visibilité est grande.
2. Taux de clics (CTR)
Cet indicateur permet de calculer l’efficacité des actions. Il mesure le % d’utilisateurs ayant cliqué sur un lien (annonce, email, publication et résultat de recherche), divisé par le nombre d’impression.
CTR = nombre de clics/nombre d’impressions) x 100
3. Coûts des campagnes publicitaires (Coût par Clic et Coût pour Mille clics)
Ces KPIs correspondent au coût payé pour chaque utilisateur cliquant sur une annonce payante. Pour le SEO, qui ne repose pas sur un système de référencement naturel et gratuit, on va plutôt prendre en compte le coût des ressources humaines qui ont permis de monter la campagne.
CPC = coût total de la campagne/nombre total de clics.
Le CPC est utilisé pour attirer du trafic. Il ne calcule pas de conversion ou de lead. Il mesure uniquement l’intérêt initial généré par l’annonce.
Grâce à l’ensemble de ces métriques, vous pourrez déterminer un :
4. CPL (Coût par lead)
Le CPL correspond au coût que vous payez pour générer un lead.
CPL = coût total de la campagne / nombre de leads générés
Il est, en effet, important de garder en tête la notion de combien chacune des actions entreprises vous coûte. Vous n’avez effectivement sûrement pas un budget illimité, il serait donc dommage de le dépasser par inadvertance.
Maintenant que vous savez combien vous avez acquis de nouveaux leads et combien cela vous a coûté, il est temps de passer au nurturing.
KPI pour le lead nurturing
Vous disposez désormais d’une base solide de leads. Mais vous n’allez pas d’attendre qu’ils se transforment en clients tous seul ! A cette étape, vous allez devoir continuer de fournir du contenu à vos prospects.
A la différence de l’étape précédente, cette fois ci le contenu fournit doit correspondre parfaitement aux besoins individuels de chaque prospect. Une relation véritablement personnalisée doit donc être créée avec chacun d’eux. Cette étape est la plus délicate mais aussi la plus cruciale de votre stratégie lead management. Si vous réussissez, vous convertirez en masse les leads acquis à l’étape précédente. Une nouvelle fois, pour mesurer le succès de vos actions, rien de mieux que suivre certains KPI très précis.
5. Durée du cycle d’achat
Cet indicateur évalue le temps moyen nécessaire pour convertir un lead en client. Si le volume de ventes est bon mais que la durée du cycle d’achat est longue, cela peut impacter votre capacité à scaler vos efforts.
6. Nombre total de ventes
Ce KPI est central et est relatif au volume de conversions obtenues. Il s’agit du nombre d’achats ou de contrats conclus dans une période donnée grâce aux actions marketing ou commerciales.
7. Taux de conversion
Ce KPI soulignera le succès (ou non) de votre stratégie lead nurturing. Effectivement, le taux de conversion correspond tout simplement au ratio du nombre de leads convertis sur le nombre de leads générés. Ainsi, plus vous convertissez de leads en clients et plus votre taux de conversion sera élevé. A l’inverse, moins vous en convertissez et plus il sera faible. Cette métrique est donc très pertinente à suivre. Elle représente très simplement le succès ou l’échec de l’ensemble des actions menées dans le cadre de votre stratégie lead management.
Ces indicateurs permettent de mesurer l’impact de votre approche et d’identifier des axes d’amélioration.
KPI pour le ROI
Toute stratégie est effectivement mise en place avec un objectif clair : réaliser un retour sur investissement. Cela signifie très simplement que vous gagnez plus que ce que vous avez investi. Les KPI pour suivre le ROI dans le cadre d’une stratégie lead management sont donc les suivants :
8. Revenu généré par lead
Ce KPI indique si vos efforts de génération de leads ciblent des prospects qualifiés et potentiellement rentables. Il permet d’évaluer la qualité des leads, pour optimiser les investissements et orienter les actions vers les segments ou stratégies les plus rentables. Couplé à d’autres KPI comme le CPL ou le taux de conversion, il devient un puissant outil pour piloter une stratégie de lead management efficace.
Revenu généré par lead = revenu total généré par une campagne / nombre total de leads générés par la campagne.
9. Rentabilité nette par lead
Ce KPI et le revenu généré par lead sont deux KPI complémentaires mais distincts. Ils permettent tous deux de mesurer la valeur monétaire d’un lead sous des angles différents.
La rentabilité nette par lead mesure la valeur nette d’un lead prenant en compte les revenus générés par le lead, et les coûts associés à son acquisition. Il donne une vision précise de la marge bénéficiaire moyenne, par lead.
Rentabilité nette par lead = revenu généré par lead – CPL
10. Revenu moyen par vente
Cette métrique vous permet de savoir si votre stratégie est rentable et si elle mérite d’être poursuivie ou ajustée. Ainsi, on va évaluer l’efficacité des stratégies de pricing, de ventes croisées, et de montée en gamme. On obtient donc une vision claire de la contribution de chaque vente sur le chiffre d’affaires.
Revenu moyen par vente = revenu total de ventes / nombre total de ventes
Les avantages d’une stratégie lead management efficace
Une stratégie bien suivie et optimisée présente de nombreux atouts :
D’abord, elle permet une stratégie d’acquisition rentable : Vous pourrez vous assurer que votre investissement est rentabilisé. Si c’est le cas, vous n’avez plus qu’à poursuivre votre stratégie de lead management, vous êtes sur la bonne voie ! Si au contraire vous vous apercevez que votre action n’est pas rentabilisée, il ne vous reste plus qu’à adapter votre stratégie.
Ajoutons l’amélioration de la notoriété qui est l’un des principaux avantages à mener une stratégie de lead management. En effet, le fait de cibler les bonnes audiences avec des contenus pertinents et qualitatifs, permet de positionner la marque comme une référence dans le secteur. L’entreprise est ainsi perçue comme active, dynamique. Enfin, des contenus éducatifs ou inspirants peuvent également contribuer à renforcer la confiance et la mémorisation de la marque.
Parlons également d’un taux de conversion nettement amélioré. Si vous fournissez régulièrement des contenus qualitatifs et pertinents, vous pourrez aider les leads à mieux comprendre leurs propres besoins. Ils associeront votre entreprise à une solution crédible. Cette confiance facilite évidement la conversion. En plus de cela, le nurturing permet de répondre aux potentiels questions des leads à chaque étape. Une étude de cas peut par exemple lever des doutes et prouver l’efficacité d’un service.
Tous ces arguments amènent le sujet de l’avantage concurrentiel : vous devenez le choix évident pour vos prospects.
Conclusion : Suivez vos KPI pour réussir
Le suivi des KPI est indispensable pour évaluer et optimiser votre stratégie de lead management. En cas d’échec, ils permettent de réagir rapidement et d’adapter vos actions. Une stratégie bien exécutée vous offre non seulement une acquisition client efficace, mais aussi une meilleure maîtrise de votre budget et un avantage concurrentiel durable.
Vous souhaitez passer à l’action ? Contactez nos experts pour découvrir comment développer une stratégie de lead management performante et adaptée à vos besoins.
