À l’heure où les entreprises françaises sont en pleine transition digitale, il leur est parfois difficile d’avoir une idée claire des termes employés dans le secteur du marketing digital. Entre lead generation, lead management, lead nurturing, marketing automation ou inbound marketing, les néophytes se trouvent souvent submergés sous un jargon peu avenant. Nous nous demanderons en quoi il consiste le lead nurturing, la place qu’il prend dans la stratégie digitale des entreprises et dans le marketing en général.
Qu’est-ce que le lead nurturing ?
En anglais, « to nurture » signifie simplement « nourrir. »
Revenons un instant à la base. Le tunnel de ventes. Vous en voyez un aperçu simplifié ci-dessous. L’idée est que les leads se convertissent en prospects puis les prospects en clients, à travers les ventes.
Le principe du lead nurturing est de faire avancer les leads à travers les différentes étapes du tunnel de ventes. Généralement, les entreprises disposent en interne de tunnels de ventes plus détaillés et plus spécifiques.
Mais comment fait-on avancer les leads dans le tunnel de vente ?
En les nourrissant avec du contenu adapté, voilà l’idée de base du lead nurturing. Il s’agit de garder le contact avec les personnes potentiellement intéressées par des produits ou services. Toutefois il se différencie de la lead génération par le stade d’avancement du tunnel de ventes.
Vous savez peut-être que l’on parle également de nurturing téléphonique. Nous ferons donc la différence à partir de maintenant entre nurturing téléphonique et digital.
Le nurturing téléphonique
Durant la campagne de prospection, un certain nombre de personnes ou d’entreprises contactés montrent un intérêt pour les produits ou services de l’entreprise, mais pas forcément à court-terme.
Le nurturing téléphonique consiste à garder le contact avec ces prospects. En les joignant de temps à autre par téléphone pour leur proposer du contenu :
- un catalogue
- une brochure
- une inscription à une newsletter
- un rendez-vous téléphonique
Le nurturing téléphonique est souvent externalisé. En effet peu d’entreprises disposent des ressources internes, pour effectuer cette missions.
La version téléphonique du nurturing a toujours existé. Elle fait partie de la stratégie de prospection BtoB depuis longtemps, ce n’est pas forcément le cas du nurturing digital.
Le nurturing digital
Le digital a bouleversé, et bouleverse encore beaucoup de choses dans notre société. Notre mode de consommation à évoluer qu’on soit une entreprise du BtoB comme du BtoC.
Le principe du nurturing digital est indissociable du celui de l’inbound marketing. L’inbound marketing, consiste à laisser les prospects venir aux entreprises. Ce concept a pour but d’adopter une stratégie de prospection entrante plutôt que sortante.
Le principal problème de l’inbound est que l’on récupère très souvent des leads peu qualifiés car il sont encore dans la recherche d’informations. Ceci intervient trop tôt dans le parcours d’achat.
Au lieu de mettre ces leads sur le côté, on les intègre dans un circuit de nurturing digital. Cela s’effectue grâce aux adresses emails récoltées. On peut joindre les leads régulièrement par email en leur proposant du contenu adapté, et surtout au bon moment.
Il est très important d’insister sur ces deux aspects car il ne s’agit pas de donner le même contenu à tous les leads en espérant les faire avancer dans le parcours d’achat.
Il faut au contraire fournir à chacun un contenu adapté, éducatif, informatif et de qualité, qui renforcera l’image de marque, la crédibilité et la fiabilité de l’entreprise.
C’est ici qu’intervient le marketing automation.
La manne du marketing automation
Le principe est simple. c’est d’automatiser l’envoi des emails proposant contenu, brochures, rendez-vous, en fonction de la place du lead dans le parcours d’achat.
Concrètement, on définit des réactions du système face aux actions des leads.
Voici un exemple simple. Un lead télécharge sur le site internet un eBook qui le place immédiatement dans la première phase du parcours d’achat. On lui envoie donc de suite un mail proposant de s’inscrire à la newsletter.
Quelques jours plus tard, envoyez un autre email lui proposant un eBook relatif à l’étape suivante du parcours d’achat. On procède jusqu’à proposer un rendez-vous téléphonique ou en personne.
Si un lead télécharge un eBook qui montre qu’il se situe dans la dernière phase du parcours d’achat, on lui enverra de suite une proposition de rendez-vous ou de devis.
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