Difficile de définir ce qu’est un « lead » (un prospect, in French) sans y associer une stratégie combinant en amont les contributions du Marketing et en aval celle de la Vente. Le Marketing aura pour vocation à générer des leads commercialement exploitables, et la Vente aura la responsabilité d’exploiter les leads jusqu’à l’acte d’achat. Bien organiser votre lead management est l’alliance réussie de ces 2 actions marketing et commerciales.
Si vous souhaitez organiser un « lead management » (gestion de prospects ou gestion des leads) efficace au sein de votre organisation, pensez aux quatre étapes suivantes :
1 – D’abord, établissez un dialogue entre la Vente et le Marketing
C’est la base de l’organisation du lead management : il est vital que les têtes pensantes des deux entités se rencontrent pour adopter une ligne commune. Établir une « checklist » est un bon début. Pour un Marketeur, un lead ne représente pas la même chose que pour un Vendeur.
Le premier se demande sur quel marché le lead est positionné, quel est l’état de son réservoir à leads. Quant au second, il pensera profil du lead, et responsabilité pour la signature de l’acte d’achat. À l’inverse, ont-ils mis en commun leur définition respective de mauvais leads? Pour garder en flexibilité, ils mettront à jour leurs définitions régulièrement.
2 – Puis, organiser le lead management avec des outils de traitement adaptés
Vous aller jouer au « profileur » et catégoriser vos leads en types de population selon divers critères : homme/femme, fonction, e-mail etc. Ceux-ci seront couplés à l’aide de données firmographiques, c’est-à-dire de points de référence « métier » définissant votre société idéale :
- taille
- localisation
- chiffre d’affaires
- nombre de départements
- marchés desservis
- produits
Le modèle « BANT » (pour « Budget, Authority, Need, Time ») est un bon référentiel qui vous aidera à évaluer si votre lead dispose du budget adéquat, s’il a le pouvoir de décider de l’acte d’achat, si son besoin est réel et, surtout, à quelle échéance.
3 – Des périmètres fonctionnels clairs et objectifs
Maintenant, vous pouvez mettre en place le processus de transmission de l’information entre les deux départements (du marketing vers le commercial). Votre processus de vente géré en interne comporte probablement :
- des MCL (« Marketing Captured Lead », des leads « bruts » capturés via votre site internet, par un appel téléphonique ou par un formulaire déclaratif ou par une adresse IP par exemple)
- des MQL (« Marketing Qualified Lead » , des leads qui sont des pistes à prospecter car elles ont laissé leurs coordonnées
C’est votre Lead Center qui réalise la qualification de MCL en MQL.
- Enfin, le SQL – «Sales Qualified Lead» est un lead qualifié passé à la « moulinette » du BANT qui est prêt à être transféré dans un outil de gestion de la relation client type CRM. La balle est dans le camp de la Vente !
Dans ce processus de gestion des leads, il est souvent utile d’attribuer la responsabilité de fluidité et de rapidité de la transmission d’informations à un Lead Manager. Cette fonction est en train d’émerger dans les organisations commerciales et marketing 2.0 comme une fonction clef faisant le lien efficace entre ventes et marketing.
4 – Une stratégie pour comprendre le parcours interne de vos leads
Un protocole d’entente de type SLA (Service Level Agreement) entre Marketing et Ventes vous garantira une boucle de suivi rigoureuse au travers d’alertes internes. Le Lead Manager est souvent le garant du bon fonctionnement du SLA.
Le cycle de traitement de vos leads peut enfin commencer dans de bonnes conditions grâce au Tunnel de Vente : faites le tri des leads !
- Ceux en entrée du cycle de vente, pour lesquels vous disposez d’un nom et de signes d‘interactions
- Ceux en milieu, pour lesquels des échanges ont eu lieu sous la forme, par exemple de documentation pédagogique
- Ceux en bout, les prospects chauds, ceux qui doivent être transformés absolument pour garantir vos objectifs de vente. Go, go, go !
FORCE PLUS s’engage à vos côtés pour vous aider à organiser la gestion de vos leads, les suivre et les qualifier de bout en bout !
