Comment mesurer le retour sur investissement (ROI) de votre stratégie de marketing digital? Quelles sont les méthodes de calcul du ROI les plus appliquées en marketing digital? Quels sont les KPI qui impactent votre ROI génération de leads BtoB? Quelles actions de prospection digitale devez-vous renforcer?
Calculer votre ROI génération de leads BtoB a pour objectif d’évaluer d’un point de vue économique et financier les actions de marketing digital que vous entreprenez. FORCE PLUS recommande deux méthodes de calcul du ROI pour mesurer la réussite de vos campagnes de marketing digital et vous aider dans vos choix de méthodes de prospection.
Définition du ROI Génération de Leads BtoB
Le ROI (« Return on Investment » ou retour sur investissement) est défini comme tel par les financiers:
ROI = (Gain d’un investissement – coût de cet investissement)/coût de cet investissement
En marketing digital, le terme de ROI génération de leads s’inspire du même concept de mesure de la rentabilité, mais les formulations sont différentes suivant votre objectif recherché ou les données économiques à votre disposition. Les 2 méthodes de calcul les plus couramment utilisées sont les suivantes.
1ère méthode de calcul du ROI Génération de Leads BtoB
ROI = (CAV -CAC) / CAC
Où
CAC (Customer Acquisition Cost) représente le coût d’acquisition moyen d’un nouveau client par le canal de prospection digitale que vous avez utilisé (ex. création de landing pages ou bien campagne de emailing), c’est-à-dire l’ensemble des dépenses marketing et commerciales réalisées à travers ce canal pour trouver de nouveaux clients, divisé par le nombre de nouveaux clients. Une alternative à l’utilisation du CAC est le Cost per Lead (CPL).
CAV (Customer Annual Value) représente la valeur annuelle moyenne d’un client gagné. Attention à prendre sa valeur, habituellement la marge brute générée, et non pas le chiffre d’affaires. Une alternative au CAC est de prendre le CLV (Customer Lifetime Value), qui est meilleur dans une optique d’orthodoxie économique, mais souvent plus complexe (et subjectif) à calculer.
Exemple:
CAC = 2 250 € (c’est-à-dire que pour gagner un nouveau client vous dépenser en moyenne 2 250 € en frais marketing et commerciaux).
CAV = 3000 € (c’est-à-dire que votre client génère annuellement 3000€ de marge brute).
Votre ROI est alors de (3000 -2250)/2250, soit environ 33%.
L’avantage de cette méthode de calcul du ROI génération de leads BtoB, c’est qu’elle ne fait appel qu’à 2 ratios qui sont relativement facilement accessibles par votre direction financière. Elle donne un éclairage rapide et fiable sur la rentabilité de tel ou tel canal de prospection digital pour vous aider dans vos prises de décisions. Par contre, cette méthode ne donne que peu d’indication sur la façon d’améliorer votre processus de prospection digitale, contrairement à la seconde méthode de calcul du ROI Génération de Leads BtoB.
2ème méthode de calcul du ROI Génération de Leads BtoB
ROI = (Revenus générés par les leads – dépenses totales (marketing + Ventes) pour générés les leads)/ dépenses totales (marketing + Ventes) pour générer les leads.
Pour calculer ce ROI Génération de Leads BtoB on utilise les KPI Génération de Leads que vous collecter au fur et à mesure de vos actions de marketing digital ou qui vous sont fournis par votre direction financière. Faire attention à bien définir la période de temps, la durée d’une campagne ou l’année par exemple.
Revenus = nombre de nouveaux clients *CAV (Valeur annuelle moyenne d’un client)
Où
Nombre de nouveaux clients= nombre de leads * Lead-to-Customer ratio
Où
Nombre de leads= nombre de visiteurs*taux de conversion
Dépenses = Nombre de leads * CPL
Exemple:
Nombre de visiteurs = 12 000/an
Taux de conversion= 2%
Soit 240 leads marketing qualifiés (MQL).
Ratio Lead-to-Customer = 80 (soit 80 leads pour un client)
Soit 3 nouveaux clients/an
CAV = 3000 € (c’est-à-dire que votre client génère annuellement 2000€ de marge brute).
Revenus= 9000 € (= 3*2000)
CPL (défini comme Coût par MQL) = 25 €
Dépenses = 240 * 25 € = 6000 €
Votre ROI sera alors de 50% (=(6000-3000)/3000).
Cette seconde méthode est plus complexe à mettre en œuvre car elle fait appel à de nombreux ratios. Mais elle présente l’avantage d’être très opérationnelle en pointant rapidement et clairement sur les forces ou les faiblesses (par exemple le taux de conversion ou le CPL) de votre marketing digital.
Précautions à prendre pour votre calcul du ROI Génération de Leads BtoB
Une fois définies vos attentes par rapport au calcul du ROI génération de leads BtoB, comme c’est souvent le cas en marketing digital, il convient d’abord de définir clairement les termes et les concepts que vous utilisez, et de les partager avec toutes les parties prenantes de votre entreprise. L’impact de vos analyses n’en sera que plus percutant. Il faut ensuite vous assurer de pouvoir collecter de manière fiable les données utiles au calcul. Il faut parfois être moins ambitieux dans la mise en place de votre méthode pour mieux vous garantir la fiabilité de vos résultats. Enfin, l’exercice du calcul du ROI génération de leads BtoB doit s’inscrire dans le temps. Vos choix de management de votre marketing digital seront d’autant plus pertinents que vous vous baserez sur un historique fiable et sur des méthodes partagées par tous.
Chez FORCE PLUS, nous vous aidons à générer des leads BtoB depuis 1983. Nous sommes devenus l’un des spécialistes de la génération de leads BtoB par internet en France. Consultez-nous rapidement, nous sommes là pour vous écouter et vous conseillez.
