Vous souhaitez accélérer votre génération de leads par internet? Ou tout simplement commencer à développer votre prospection digitale? Quel est votre intérêt économique à développer ces nouvelles méthodes de marketing digital? La réponse est dans le calcul du Coût par Lead.
Conseils pour calculer votre CPL
Choisir les bons indicateurs de mesure – En marketing digital BtoB, les indicateurs traditionnellement utilisés en BtoC ou en e-commerce tels que le « cost-per-hour » ou le « cost-per-clic (CPC) » sont peu révélateurs. En BtoB, les volumes de visiteurs sur un site internet sont très inférieurs à ceux observés en BtoC et la granulométrie des leads générés très différente. Le CPL est un meilleur reflet du coût économique de vos actions de prospection digitale et du retour sur investissement de ces dernières.
Avoir des définitions claires du lead et du CPL – Le monde du marketing digital a une fâcheuse tendance à utiliser un jargon opaque pour les non-initiés. C’est dommage car cela nuit à convaincre de la puissance et de la méthode de cette forme de prospection digitale. Chez FORCE PLUS nous avons établi des définitions des leads ainsi que des définitions du coût par lead (CPL) qui peuvent vous servir de base de départ dans votre propre approche du calcul de votre CPL.
Formule de calcul Coût par Lead
Le calcul du CPL ayant pour but de vous amener à un jugement objectif de votre efficacité en terme de prospection digitale, votre définition du « coût » devra être cohérente avec les pratiques habituelles de votre entreprise.
Si la détermination des coûts directs est facile, la difficulté de ce type de calcul du coût par lead est souvent l’intégration ou non des coûts indirects. Nous recommandons, à partir de définitions qui devront être validées et reconnues par votre direction financière, d’intégrer ces coûts indirects pour vous permettre d’avoir un jugement le plus objectif possible lorsque vous comparerez différentes alternatives de génération de leads BtoB.
| CPL | Calcul du CPL (sur une période donnée) |
| CMCL(Coût par MCL) | Total des coûts/nbre de MCL générésCoûts directs: coûts Adwords, coût d’achat des MCL (si ces derniers sont externalisés), création des landing pages, coûts de conversion des leads (incl. coût de réception des appels), …Coûts indirects: coût de réception des appels, coûts de création et de gestion du site internet, … |
| CMQL(Coût par MQL) | Total des coûts/nbre de MQL générésCoûts directs: idem CMCL + coût d’achat des MQL (si ces derniers sont externalisés).Coûts indirects: Idem CMCL + coût de réception et de qualification des opt-ins et des appels téléphoniques (typiquement exprimés en % des frais de centre d’appels dédiés à la réception) |
| CSQL(Coût par SQL) | Total des coûts/nbre de SQL générésCoûts directs: idem CMQL + coût d’achat des SQL (si ces derniers sont externalisés).Coûts indirects: Idem CMQL + coûts de qualification des SQL (typiquement exprimés en % des coûts de la force de Vente (sédentaire et terrain) dédiés à la qualification des leads) |
| CCO(Coût par offre) | Total des coûts/nbre d’offres émisesCoûts directs: idem CSQLCoûts indirects: Idem CSQL |
| CWO(Coût par Vente) | Total des coûts/nbre de Ventes réaliséesCoûts directs: idem CCOCoûts indirects: Idem CCO |
Exemples de calcul Coût par Lead (CPL)
Supposons que vous avez créé une campagne de prospection digitale impliquant la réalisation de SEO landing pages et la mobilisation de 50% d’un commercial sédentaire (@ 4 000 € /mois tout compris) et de 25% d’un commercial terrain (@ 7 000 € /mois tout compris) pendant 3 mois. Cette campagne a généré 350 MQL dont 50 SQL.
Coûts directs
Création de SEO landing pages: 1 000 € HT
Coûts indirects
Commercial sédentaire: 6 000 € HT (= 50% de 4000 € sur 3 mois)
Commercial terrain: 5 250 € HT (= 25% de 7000 € sur 3 mois)
Total des coûts: 12 250 € HT
D’où les calcul de Coût par Lead (CPL) suivants:
CMQL 35 € HT/MQL
CSQL 245 € HT/SQL
On remarque notamment 2 choses à travers cet exemple.
D’une part la grande variabilité entre les CPL, suivant le Lead dont on parle. Un point important dans les décisions économiques que vous serez amenés à prendre.
D’autre part, l’importance des coûts indirects dans le résultat final. Ce point, souvent oublié, est pourtant crucial dans les arbitrages que vous êtes susceptibles de faire dans votre stratégie marketing et commerciale.
Vous cherchez à générer des leads par internet? Parlons ensemble du calcul du coût par lead de vos actions. Nous pouvons vous aider à l’optimiser!
