Vous vous interrogez sur l’intérêt ou non d’utiliser internet pour votre prospection commerciale? La réponse à cette question est probablement dans le calcul de votre CPL ou Cost per Lead. Encore faut-il s’entendre sur la définition Coût par Lead. Voici l’approche que nous proposons chez FORCE PLUS pour vous aider dans le calcul de votre CPL et dans la prise de décision de vos campagnes de marketing digital.
Définition Coût par Lead – de quel lead parle-t-on?
Comprendre les différences entre les définitions de leads est fondamental pour comprendre les variations observées entre les différents CPL. Du lead brut au lead qualifié, il y a en effet plusieurs niveaux de leads correspondant à des niveaux de qualification et d’intérêt commercial différents:
MCL – Marketing Captured Lead
MQL – Marketing Qualified Lead
SQL – Sales Qualified Lead
CO – Created Opportunity
WO – Won Opportunity
Les différents CPL et leur contexte d’utilisation
| CPL | Définition | Contexte d’utilisation – avantages & inconvénients |
| CMCL | coût par MCL (ou coût par lead brut)(ou coût par opt-in) | CPL facile à mesurer à partir du comptage des opt-ins ou des appels entrants des landing pages de vos sites internet, c’est le CPL auquel font le plus souvent référence les agences de communication. L’inconvénient dans le BtoB, c’est qu’il peut y avoir beaucoup de MCL qui ne présentent aucun intérêt même marketing pour votre prospection commerciale (ex. étudiants en recherche de stages, particulier recherchant des renseignements, …). Si votre taux de transformation de MCL à MQL est faible ou aléatoire, le calcul du CMCL présente alors peu d’intérêt économique. |
| CMQL | Coût par MQL | Le MQL étant la brique de base de toute action marketing, le CMQL est un des KPI favori des départements marketing. Il peut en effet être comparé au coût d’achat de fichiers de suspects que l’on trouve dans le commerce.Attention:- la qualité des MQL collectés par internet est souvent bien meilleure que celle provenant de fichiers achetés (on trouve habituellement de 50% à 300% de prospects en plus dans les MQL provenant du marketing digital par rapport à des fichiers publics). Il faudra en tenir compte dans les comparaisons économiques.
– Il peut y avoir une grande différence dans le coût d’un MQL avec ou sans numéro de téléphone. Un internaute laissera plus volontiers son adresse email que son téléphone. La conséquence, c’est que la collecte d’un numéro de téléphone pour un MQL est souvent 4-5 fois plus chère que pour un MQL sans numéro, ce qui donne lieu à des grandes variations dans le calcul des CMQL. |
| CSQL | Coût par SQL (ou coût par lead qualifié) | Le SQL correspondant à une information commercialement exploitable (même si elle ne donne pas systématiquement lieu à une détection de projet), le CSQL est l’un des ratios favoris des directions commerciales. A partir de votre CRM, il peut être comparé avec les prospects et/ou projets identifiés de manière interne, ce qui en fait un excellent indicateur de vos coûts de prospection commerciale pour trouver de nouveaux clients et prospects. Il conviendra cependant d’avoir une définition claire et partagée du Sales Qualified Lead. Chez FORCE PLUS, nous considérons qu’un MQL devient un SQL lorsque ce dernier est « BANTed », c’est-à-dire qu’on connaît son Budget, qui a l’Autorité, s’il y a un besoin (« Need ») et le Timing du projet. |
| CCO | Coût par offre (ou coût par Created Opportunity) | Le CCO est une variante plus aboutie du SQL, mais moins utilisée. Il y a en effet une incitation à faire plus d’offre que nécessaire quand ce critère est utilisé. |
| CWO | Coût par projet gagné (ou coût par Won Opportunity) | Ce CPL correspond aux coûts commerciaux. Très intéressant d’un point de vue financier, il n’est cependant que peu révélateur du processus qui a amené à concrétisation d’une Vente, et il n’est pas recommandé de l’analyser de manière isolée. |
Vous voulez générer des leads par internet? Votre définition coût par lead est une première étape dans la maîtrise de ce processus. Vous voulez en savoir plus. Parlons-en, nous sommes là pour vous écouter et vous conseiller.
