Pour faire écho à notre article précédent sur le choix des dates en communication, nous allons nous intéresser à une date clé de l’histoire américaine : Thanksgiving. Même si en France nous ne fêtons pas Thanksgiving, outre-Atlantique, cette fête traditionnelle est synonyme d’opportunité marketing. Bien évidemment, le côté traditionnel de cette fête subsiste toujours mais celle-ci offre de nombreuses stratégies aux entreprises. Dès lors, les marques ont bien compris l’intérêt de s’associer à cet évènement.
En effet, Thanksgiving est une fête commerciale depuis 1951, date de la création du Black Friday. Chaque année, des records tombent et les marques savent qu’une bonne stratégie de communication et marketing peut rapporter gros. Aujourd’hui le Black Friday et sa petite sœur le Cyber Monday génère aux USA un chiffre d’affaires de 70 milliards. Ce chiffre est sans cesse en hausse depuis sa création notamment sur les achats en ligne qui gagne 17%/an.
En France, ces deux évènements commerciaux ont vu le jour en 2014 sous l’égide des grandes enseignes de la distribution. Mais ce n’est que l’an dernier qu’on peut voir un véritable engouement autour de ce weekend commercial. Les marques investissent massivement dans la publicité et font entrer ces dates dans leurs stratégies.
Dès lors nous verrons pourquoi une fête comme Thanksgiving permet à une marque d’augmenter son chiffre d’affaires.
Thanksgiving : des origines au consumérisme
Comme nous avons pu le voir en introduction, Thanksgiving est aujourd’hui bien plus qu’une célébration. Elle est à la fois une fête traditionnelle rendant hommage au père fondateur et une fête commerciale. Mais comment cette célébration a été conquis par les entreprises. De ses origines à aujourd’hui Thanksgiving a beaucoup évolué profitant aujourd’hui aux entreprises.
Les origines
Les origines de Thanksgiving remontent à 1620 où une centaine de dissidents anglais, appelés Pères pèlerins débarquent du Mayflower. Ces derniers fondent une colonie à Plymouth non loin de Boston mais leurs débuts furent difficiles. En effet près de la moitié d’entre eux meurt du scorbut qui était très répandu à cette époque.
Les survivants quant à eux ont été sauvé par les Wampanoags et plus précisément Squanto et Samoset. Ces derniers leur ont offert de la nourriture, appris à pêcher, chasser et cultiver du maïs. Afin de célébrer leurs premières récoltes le gouverneur William Bradford décréta en 1621 trois jours d’actions de grâce. Les colons invitèrent le Wampanoags à un repas pour les remercier et une dinde était à l’honneur.
C’est en 1671 que pour la première fois une administration publique évoque Thanksgiving. Toutefois c’est en 1777 que la première proclamation nationale a été signée. Quelques années plus tard c’est Georges Washington qui mis en place le Thanksgiving Day. Mais au fil du temps, la célébration connue plusieurs changements. Le plus récent était sous l’égide de Franklin Roosevelt en 1939. Ce dernier proclama une journée nationale et férié tout le 4ème jeudi de Novembre.
Après la seconde guerre mondiale, l’économie doit redémarrer et c’est en 1951 que le premier Black Friday voit le jour.
Le Black Friday et le Cyber Monday
Après avoir connu la grande dépression des années 30, la seconde guerre mondiale, l’économie américaine se retrouvait en berne. En s’appuyant sur le fait que le jeudi soit férié et que beaucoup d’américains posent des congés, de nombreuses marques ont décidé de ce jour pour lancer la saison des achats de noël.
Avec le temps, de nombreuses compagnies ont vu l’opportunité de faire exploser leurs chiffres d’affaires. Le constat est simple de 1951 à aujourd’hui le black Friday est passé de 3 à 70 milliards de CA. Il y a donc une véritable rentabilité pour les entreprises s’associant à cet événement.
Par le biais du black Friday, on peut constater que choisir ces dates pour une action stratégique est important. Le black Friday américain ne serait pas le black Friday s’il était placé une semaine plus tôt. En comparaison un mois classique comme celui d’octobre génère moins de chiffre d’affaires que le black Friday. Autre point comparatif celui du labor day (fête du travail) qui est le premier lundi de Septembre qui permet aux entreprises de générer 51 milliards.
De plus le black Friday a su se diversifier et en 2005 le Cyber Monday vu le jour. L’objectif est de répondre à une demande de plus en plus grandissante celle d’acheter sur le web. Le principe est le même que pour le black Friday. Chaque année le chiffre d’affaires ne fait que grimper. De 2009 à 2017 le chiffre d’affaires issu du web est passé de 887 millions à 7.9 milliards de dollars.
On peut donc constater que le marché du black Friday et du cyber Monday sont pour les entreprises des dates stratégiques pour avoir un maximum de retour sur investissement sur leurs actions.
Thanksgiving dans les outils de communication et de marketing
Thanksgiving, c’est aussi le moment pour de nombreuses marques d’investir dans la communication et le marketing. Tout comme pour les grands évènements populaires les marques ne manquent pas d’imagination pour faire parler d’eux. Les spots publicitaires sur les TV américaines se négocie à prix d’or. Les spots publicitaires de 30 secondes dépassaient en 2012 le million de dollar. Le budget publicitaire sur le web explose eux aussi.
Quant au support marketing et de communication de nombreux médias, agences ou marques se servent de l’évènement. Nous pouvons prendre en exemple le travail de Molly Clarke autrice sur zoominfo.com. Cette dernière à créer une infographie sur le thème de Thanksgiving pour parler de marketing B2B.
Thanksgiving est dès lors un enjeu business important et d’actualité sur lequel les américains rebondissent chaque année. Cet enjeu est si important qu’il permet à l’économie américaine de brasser près de 70 milliards de dollars.
Même si nous ne fêtons pas Thanksgiving, cela nous montre l’importance qu’une marque doit accorder aux calendriers existants. La portée peut rapporter gros et ceux peu importe le secteur d’activité.
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