Qui croire? Deux études récentes tirent des conclusions apparemment opposées sur les meilleures méthodes de prospection commerciale en BtoB. L’une de Marketing Prof (1) montre que la prospection téléphonique présente le meilleur ROI (retour sur investissement) commercial, alors que l’autre d’Implisit (2) conclut que la prospection digitale est le meilleur moyen pour générer de nouveaux clients et le plus économique.
Les conclusions citées sont en fait moins contradictoire qu’il n’y paraît. Quand on tient compte de 2 paramètres: la densité des prospects dans votre marché et l’horizon temps de vos actions.
La densité des prospects
Prenons l’exemple, d’une société vendant des équipements de blanchisserie. D’après le marketing, le coût et les prestations de l’équipement devrait attirer une majorité des grandes blanchisseries industrielles (>600 en France – bien identifiées) et quelques blanchisseries de détail (>11 000 en France – mal identifiées). Le chiffre d’affaires attendu de ces 2 marchés est actuellement. Dans un cas on cherche les 60% de prospects parmi les 600 blanchisseries industrielles, de l’autre on veut atteindre 3% des blanchisseries de détail.
C’est ce qu’on appelle la densité de prospects. Les coûts d’une prospection directe étant proportionnels au nombre d’appels, la prospection téléphonique coûtera proportionnellement 18 fois plus cher pour les blanchisseries de détail.
Cet exemple est extrême car dans la réalité, on peut utiliser des méthodes de tri et de scoring . Ces méthodes réduisent la population de suspects à prospecter téléphoniquement pour un résultat bien plus économique. Il n’empêche que cet exemple illustre que le ROI de la prospection téléphonique dépend fortement de la densité de prospects.
Dans des marchés à faible densité, des méthodes de prospection digitaled d’Inbound Marketing peuvent s’avérer très pertinentes. On estime que la prospection digitale commence à être pertinente si votre densité de prospects dans les fichiers est inférieure à 20%.
On estime aussi que si la densité de prospect est supérieure à 20-30%, la prospection téléphonique reste la méthode de prospection la plus rentable.
L’horizon temps : méthodes et choix
Les méthodes de prospection digitale ou de prospection directe présentent aussi des horizons temps très différents suivant la manière où elles sont traitées.
Une prospection digitale par internet sera tributaire de la croissance de trafic de votre site. Aujourd’hui, il faut compter minimum 6 mois à 18 mois pour qu’un site génère des leads intéressants. Dans ces conditions, vos contraintes de temps pourront également affecter vos choix entre la prospection digitale ou la prospection téléphonique.
Matrice Prospection Commerciale 
- B2B Lead Generation Trends for 2014: What’s Hot and What’s Not [Infographic] de Seth PRICE (2013)
- B2B Sales Benchmarks: Lead to Opportunity Conversion Rate – 13%; Lead to Deal – 6% de Gilad RAICHSTAIN (2014)
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