Développer le marketing d’influence est une approche de plus en plus reconnue pour améliorer le développement commercial des entreprises. Cette stratégie d’influence est d’autant plus pertinente qu’elle peut être un accélérateur de votre prospection digitale, de vos activités de génération de leads et plus généralement des actions de marketing digital que vous êtes susceptibles de mettre en oeuvre. FORCE PLUS étant particulièrement actif dans le développement de ces activités de Ventes 2.0, il était naturel que nous interrogions le général Bruno MIGNOT qui est un spécialiste reconnu de l’influence depuis plus de 20 ans.
Qu’est-ce que l’influence ?
Bruno MIGNOT – Avant de parler comment développer le marketing d’influence, définissons d’abord ce qu’on entend par influence. L’influence est consubstantielle à l’activité économique. Quand vous vous adressez à un client, quand vous le convainquez du bien-fondé d’acheter votre produit ou de faire appel à vos services, que faites-vous d’autre que d’influencer son jugement ? En agissant sur ses perceptions, l’influence permet d’amener une personne, un collège de décideurs ou une organisation à revoir son positionnement. C’est un travail de longue haleine ! Fonction stratégique à part entière, le marketing d’influence inscrit en effet son action dans la durée en façonnant une identité propre à l’entreprise et en valorisant des valeurs authentiques. Il forge aussi la notoriété d’une marque et la réputation d’une entreprise, je dirais même son ADN, car c’est un élément vital pour espérer conquérir un marché ou au moins s’y maintenir.
Il est indispensable d’accompagner les décideurs (dirigeants, directeurs de la stratégie, du marketing ou de la communication) et leurs collaborateurs dans l’élaboration de leur stratégie d’influence.
Pourquoi parle-t-on de marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Une opération d’influence synthétise un certain nombre d’actions relevant de fonctions éparpillées :
– les relations publiques qui consistent à promouvoir l’entreprise et son image,
– la publicité dont l’objectif est de faire connaître une marque du grand public,
– le branding qui a pour objet de gérer les marques commerciales de l’entreprise,
– le lobbying dont la finalité est d’orienter la décision des seuls décideurs publics,
– le storytelling qui vise à convaincre son auditoire par des exemples de valeurs auxquelles chacun peut s’identifier.
Le marketing consiste quant à lui à prévoir les besoins du consommateur mais aussi et surtout de les susciter donc de modifier ses perceptions. Qu’on s’adresse à un consommateur en BtoC ou à un client en BtoB, la problématique est la même et nous sommes bien dans le registre de l’influence quand il s’agit de lui vendre un produit ou de lui fournir un service.
Pourquoi développer votre marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Développer le marketing d’influence est destiné à tous les preneurs de décisions qui reçoivent, analysent et transmettent des messages vers d’autres centres de pouvoirs, via leurs relais d’opinion. Ceux qui font l’opinion sont tour à tour des cibles ou des relais, qu’ils soient décideurs publics ou privés, journalistes, analystes économiques et financiers, ou parties prenantes de l’entreprise (salariés, fournisseurs, partenaires, banquiers, clients…).
Comment se réalise le marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Comme dans toute opération de marketing, il faut savoir à qui l’on s’adresse. C’est pourquoi, une action de marketing d’influence commence par la formalisation de l’état final recherché, complétée par une analyse fine de l’environnement de l’entreprise, essentiellement de ses parties prenantes et de leurs interactions, avant la délivrance, via des relais d’opinion, de messages ciselés à des acteurs économiques exigeants qui sont sensibles à la force d’un discours haut de gamme et d’une argumentation étayée. Comme on le constate, le marketing d’influence englobe l’ensemble des actions relevant du registre de la communication mais d’un niveau supérieur, c’est une communication indirecte et élargie du niveau stratégique.
Pourquoi investir dans le marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Un pilote de combat, avant de décoller, exécute un certain nombre d’actions vitales selon une check-list qu’il connaît par cœur. Pour un dirigeant, c’est la même chose : avant de rencontrer un client ou un futur client, un fournisseur à qui il va demander des efforts sur les prix, un banquier à qui il va solliciter un prêt ou un élu auprès de qui il va réclamer un soutien, etc., ne doit pas passer à côté de son rôle d’influenceur et donc maîtriser les techniques ad hoc. Il lui revient d’agir au risque de subir, d’autant que davantage aujourd’hui qu’hier en raison de la révolution digitale, son entreprise doit occuper la scène numérique au risque que ses concurrentes ou ses détracteurs le fassent pour elle. Développer le marketing d’influence fortifie la réputation et appuie le développement de l’entreprise, en convaincant des investisseurs, en séduisant des clients, en s’adaptant à la donne économique et en soutenant la compétitivité.
Il faut résolument prendre les devants en aidant le décideur à développer son marketing d’influence:
– à formaliser sa vision du positionnement de son entreprise,
– à la décliner en plan stratégique et en actions concrètes,
– à mettre en cohérence ses fondamentaux, sa culture d’entreprise, son organisation et son écosystème, pour créer un état d’esprit corporate qui rayonne autant en interne qu’en externe.
Quelles sont les entreprises concernées par l’influence?
Bruno MIGNOT – Le marketing d’influence ne concerne pas que les grands groupes. En effet, l’effet multiplicateur et égalisateur de l’influence contrebalance le pouvoir des plus forts, notamment depuis l’avènement du web 2.0. L’influence permet donc aux plus petits de rivaliser avec les plus grands. Il ne me paraît pas concevable de ne pas l’utiliser à plein.
En quoi le marketing d’influence se distingue des autres activités stratégiques de l’entreprise ?
Bruno MIGNOT – L’influence se situe dans une démarche du temps long, contrairement, par exemple, à certaines actions commerciales immédiates de prospection commerciale qui, elle, relève du temps court. Développer le marketing d’influence est un parcours long et sinueux pour forger la réputation d’une entreprise puis de bien la consolider pour mieux asseoir la notoriété de ses marques.
Elaborer une stratégie d’influence permet au dirigeant de prendre de la hauteur et de s’extirper de son activité quotidienne qui empêche tout décideur surmené de bâtir une vision stratégique puis de la formaliser. Ensuite, l’influence draine l’ensemble des fonctions stratégiques de l’entreprise et a des conséquences sur ses objectifs, son organisation et son mode de fonctionnement. A quoi bon disposer de moyens importants si l’on n’a pas une idée arrêtée pour s’en servir ? A quoi bon établir de beaux plans si l’on n’a pas les moyens pour les matérialiser ? A quoi bon disposer de plans et de moyens si l’on ne sait pas s’en servir ?
Bruno Mignot
Bruno MIGNOT travaille sur l’influence depuis plus de vingt ans et a récemment publié un Mémento de stratégie d’influence à usage du dirigeant d’entreprise (L’Harmattan, septembre 2015). Il partage avec FORCE PLUS la conviction que le marketing d’influence constitue la meilleure assurance en réputation du dirigeant et doit dès lors être une fonction vitale de son entreprise.
