Vous avez un rendez-vous, vous connaissez vos dossiers, vous vous sentez à l’aise ? Mais que connaissez-vous de votre interlocuteur en réalité ? Savez-vous comment susciter son intérêt ? Qu’est-ce qui va pouvoir vous rapprocher ? Sans réponses à ces questions, vous allez vraisemblablement vers une belle déconvenue et ne saurez sans doute pas pourquoi. Il faut donc préparer votre entretien, vous organiser avec rigueur et méthode, ce que permet le marketing d’influence.
Un équilibre à trouver entre l’interlocuteur et vous
Qui dit entretien dit intérêt à se rencontrer, d’où l’utilité de connaître votre interlocuteur ! C’est le cas de l’entrepreneur cherchant de nouveaux partenaires face au:
- sous-traitant voulant élargir l’éventail de ses donneurs d’ordre,
- commercial désirant agrandir son portefeuille de clients
- dirigeant cherchant de nouvelles opportunités de croissance,
- recruteur recherchant un nouveau collaborateur
- demandeur d’emploi souhaitant le devenir,
- manager souhaitant savoir si son chef d’équipe va rester ou non dans l’entreprise
- et de ce dernier désirant connaître ses perspectives de promotion
Point de déséquilibre entre les parties, d’autant qu’il suffit de pratiquer un peu d’analyse transactionnelle pour « égaliser » la relation si nécessaire[1].
Quel que soit l’objet de l’entretien, sa réussite relève de l’existence d’une bonne perception mutuelle se traduisant par une relation de confiance, la perspective d’un avenir commun ou l’envie de se revoir, cela souvent en moins d’une heure : il faut donc aller à l’essentiel. En se basant sur le fait que, pour les entretiens de recrutement et dans 33 % des cas un DRH a décidé dans les 3 premières minutes d’embaucher ou non vous passeriez à côté de l’essentiel. Le marketing d’influence vous prépare à créer cette relation de confiance et à viser juste.
Chercher des points communs entre l’interlocuteur et vous
Condition préalable pour espérer une suite, la confiance générée passe par l’existence d’intérêts communs, de signes de reconnaissance et de complémentarités qu’il s’agit d’identifier afin de viser une relation symbiotique. Pour y parvenir, il faut s’intéresser de près à son interlocuteur et se connaître soi-même.
Connaître l’autre, c’est avoir une vision de ses
- qualités,
- de ses défauts,
- de ses forces et de ses faiblesses,
- vision qu’il faut étendre à son environnement, à ce qui se dit sur lui et sur ses proches.
Cette cartographie fait appel à une démarche de knowledge development qui fait partie des techniques du marketing d’influence. De la comparaison des analyses il sera possible d’identifier des opportunités d’association, des caractéristiques susceptibles de vous rapprocher, des incompatibilités à transformer en mal commun à combattre, voire des risques si votre interlocuteur ne présente pas l’honorabilité souhaitée (due diligence). Il en émergera des messages prioritaires et l’identification de relais d’influence aussi crédibles qu’utiles pour porter vos messages.
Préparer l’entretien en lui-même
L’entretien est le moyen de mettre en évidence l’intérêt que l’autre a de s’intéresser à vous. Deux pratiques sont à mettre en œuvre simultanément :
- la conviction: convaincre un interlocuteur consiste à s’adresser à son intellect conscient pour donner envie et attirer ;
- la persuasion: persuader un interlocuteur, c’est s’adresser à son inconscient par des biais cognitifs de manière à rapprocher, à rassurer.
Au détour d’une phrase, vous chercherez à évoquer par exemple une même passion commune vos références et succès passés. Vous l’amènerez à réviser son jugement, à l’améliorer s’il n’était pas bon, à le conforter s’il était déjà favorable. Vous aurez influencé sa prise de décision.
Mettez tous les atouts de votre côté pour cet entretien
Avant de décoller, un pilote de combat exécute des actions vitales selon une check-list qu’il connaît par cœur. Pour vous, dirigeant, c’est la même chose : avant de rencontrer un prospect dont vous voulez faire un client, un fournisseur à qui vous allez demander un effort sur son prix, un banquier à qui vous allez solliciter un prêt ou un élu auprès de qui vous allez réclamer un soutien, etc. vous devez agir au risque de subir, d’autant qu’en raison de la révolution digitale, votre entreprise doit occuper la scène numérique au risque que vos concurrents le fassent pour vous !
Abaisser les barrières de la méfiance ne crée pas forcément la confiance mais trouver un terrain d’entente avec celui dont on est sûr – voire lui ressembler – crée assurément des liens pouvant se matérialiser par un recrutement, la signature d’un contrat ou une adhésion au réseau. Jouer d’influence, c’est mettre tous les atouts de son côté pour renverser une perception négative, améliorer une perception neutre ou en créer une nouvelle qui réponde à nos vœux.
[1] Une problématique conflictuelle entre deux personnes doit être vue comme un mal commun à combattre plutôt qu’un obstacle à la communication.
Développer le marketing d’influence est une approche de plus en plus reconnue pour améliorer le développement commercial des entreprises. Cette stratégie d’influence est d’autant plus pertinente qu’elle peut être un accélérateur de votre prospection digitale, de vos activités de génération de leads et plus généralement des actions de marketing digital que vous êtes susceptibles de mettre en oeuvre. FORCE PLUS étant particulièrement actif dans le développement de ces activités de Ventes 2.0, il était naturel que nous interrogions le général Bruno MIGNOT qui est un spécialiste reconnu de l’influence depuis plus de 20 ans.
Qu’est-ce que l’influence ?
Bruno MIGNOT – Avant de parler comment développer le marketing d’influence, définissons d’abord ce qu’on entend par influence. L’influence est consubstantielle à l’activité économique. Quand vous vous adressez à un client, quand vous le convainquez du bien-fondé d’acheter votre produit ou de faire appel à vos services, que faites-vous d’autre que d’influencer son jugement ? En agissant sur ses perceptions, l’influence permet d’amener une personne, un collège de décideurs ou une organisation à revoir son positionnement. C’est un travail de longue haleine ! Fonction stratégique à part entière, le marketing d’influence inscrit en effet son action dans la durée en façonnant une identité propre à l’entreprise et en valorisant des valeurs authentiques. Il forge aussi la notoriété d’une marque et la réputation d’une entreprise, je dirais même son ADN, car c’est un élément vital pour espérer conquérir un marché ou au moins s’y maintenir.
Il est indispensable d’accompagner les décideurs (dirigeants, directeurs de la stratégie, du marketing ou de la communication) et leurs collaborateurs dans l’élaboration de leur stratégie d’influence.
Pourquoi parle-t-on de marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Une opération d’influence synthétise un certain nombre d’actions relevant de fonctions éparpillées :
– les relations publiques qui consistent à promouvoir l’entreprise et son image,
– la publicité dont l’objectif est de faire connaître une marque du grand public,
– le branding qui a pour objet de gérer les marques commerciales de l’entreprise,
– le lobbying dont la finalité est d’orienter la décision des seuls décideurs publics,
– le storytelling qui vise à convaincre son auditoire par des exemples de valeurs auxquelles chacun peut s’identifier.
Le marketing consiste quant à lui à prévoir les besoins du consommateur mais aussi et surtout de les susciter donc de modifier ses perceptions. Qu’on s’adresse à un consommateur en BtoC ou à un client en BtoB, la problématique est la même et nous sommes bien dans le registre de l’influence quand il s’agit de lui vendre un produit ou de lui fournir un service.
Pourquoi développer votre marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Développer le marketing d’influence est destiné à tous les preneurs de décisions qui reçoivent, analysent et transmettent des messages vers d’autres centres de pouvoirs, via leurs relais d’opinion. Ceux qui font l’opinion sont tour à tour des cibles ou des relais, qu’ils soient décideurs publics ou privés, journalistes, analystes économiques et financiers, ou parties prenantes de l’entreprise (salariés, fournisseurs, partenaires, banquiers, clients…).
Comment se réalise le marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Comme dans toute opération de marketing, il faut savoir à qui l’on s’adresse. C’est pourquoi, une action de marketing d’influence commence par la formalisation de l’état final recherché, complétée par une analyse fine de l’environnement de l’entreprise, essentiellement de ses parties prenantes et de leurs interactions, avant la délivrance, via des relais d’opinion, de messages ciselés à des acteurs économiques exigeants qui sont sensibles à la force d’un discours haut de gamme et d’une argumentation étayée. Comme on le constate, le marketing d’influence englobe l’ensemble des actions relevant du registre de la communication mais d’un niveau supérieur, c’est une communication indirecte et élargie du niveau stratégique.
Pourquoi investir dans le marketing d’influence ?
Bruno MIGNOT – Un pilote de combat, avant de décoller, exécute un certain nombre d’actions vitales selon une check-list qu’il connaît par cœur. Pour un dirigeant, c’est la même chose : avant de rencontrer un client ou un futur client, un fournisseur à qui il va demander des efforts sur les prix, un banquier à qui il va solliciter un prêt ou un élu auprès de qui il va réclamer un soutien, etc., ne doit pas passer à côté de son rôle d’influenceur et donc maîtriser les techniques ad hoc. Il lui revient d’agir au risque de subir, d’autant que davantage aujourd’hui qu’hier en raison de la révolution digitale, son entreprise doit occuper la scène numérique au risque que ses concurrentes ou ses détracteurs le fassent pour elle. Développer le marketing d’influence fortifie la réputation et appuie le développement de l’entreprise, en convaincant des investisseurs, en séduisant des clients, en s’adaptant à la donne économique et en soutenant la compétitivité.
Il faut résolument prendre les devants en aidant le décideur à développer son marketing d’influence:
– à formaliser sa vision du positionnement de son entreprise,
– à la décliner en plan stratégique et en actions concrètes,
– à mettre en cohérence ses fondamentaux, sa culture d’entreprise, son organisation et son écosystème, pour créer un état d’esprit corporate qui rayonne autant en interne qu’en externe.
Quelles sont les entreprises concernées par l’influence?
Bruno MIGNOT – Le marketing d’influence ne concerne pas que les grands groupes. En effet, l’effet multiplicateur et égalisateur de l’influence contrebalance le pouvoir des plus forts, notamment depuis l’avènement du web 2.0. L’influence permet donc aux plus petits de rivaliser avec les plus grands. Il ne me paraît pas concevable de ne pas l’utiliser à plein.
En quoi le marketing d’influence se distingue des autres activités stratégiques de l’entreprise ?
Bruno MIGNOT – L’influence se situe dans une démarche du temps long, contrairement, par exemple, à certaines actions commerciales immédiates de prospection commerciale qui, elle, relève du temps court. Développer le marketing d’influence est un parcours long et sinueux pour forger la réputation d’une entreprise puis de bien la consolider pour mieux asseoir la notoriété de ses marques.
Elaborer une stratégie d’influence permet au dirigeant de prendre de la hauteur et de s’extirper de son activité quotidienne qui empêche tout décideur surmené de bâtir une vision stratégique puis de la formaliser. Ensuite, l’influence draine l’ensemble des fonctions stratégiques de l’entreprise et a des conséquences sur ses objectifs, son organisation et son mode de fonctionnement. A quoi bon disposer de moyens importants si l’on n’a pas une idée arrêtée pour s’en servir ? A quoi bon établir de beaux plans si l’on n’a pas les moyens pour les matérialiser ? A quoi bon disposer de plans et de moyens si l’on ne sait pas s’en servir ?
Bruno MIGNOT travaille sur l’influence depuis plus de vingt ans et a publié un Mémento de stratégie d’influence à usage du dirigeant d’entreprise. Il partage avec FORCE PLUS la conviction que le marketing d’influence constitue la meilleure assurance en réputation du dirigeant et doit dès lors être une fonction vitale de son entreprise.
